本土企業如何解決品牌“通吃”問題
2007-03-09 00:00 來源：《銷售與管理》 責編：中華印刷包裝網
三、建立品牌架構，走出品牌"通吃"誤區
解決一個品牌"通吃"問題，可能有很多解決方案，而且在不同行業和不同企業里，解決方案也不同。我們期待著更好的思路和方法產生。在這里，我們探討如何用品牌架構的規劃來規避這個誤區。
一個企業，發展到一定程度，必然會對同行業其它市場或不同行業其它市場感興趣，試圖通過這樣的擴張來迅速擴大規模，早日實現他們"世界500強"的夢想。
這種"積極"的精神是可以理解的。但這往往會惹出很多麻煩，擴張導致的品牌管理問題也日趨突出，對很多大企業而言，已經是迫在眉睫。
在這個關頭，你讓它一下子向主業回歸也不太現實，只能通過梳理品牌架構來解決問題。我們可以把品牌往兩個方向梳理，即：橫向梳理和縱向梳理。
1、橫向梳理。
橫向梳理是策略層面的概念。就是在產品層面需要一個品牌組合，讓不同的品牌承擔不同的職責。一般分為戰略性品牌、競爭性品牌、背書式品牌和保障式品牌。
戰略性品牌：是為未來更多利潤而設計的品牌，一是正在規劃如何維持或擴大目前地位的品牌，一是計劃成為大品牌的小品牌。比如，耐克的"ACG（Allconditionsgear）"、大紅鷹的"51"等。
競爭性品牌：是為了建立顧客忠誠度而推出的，直接影響某個經營領域的品牌。遭遇價格戰時，這種品牌可能是難得的差異化資源。比如，希爾頓酒店的"Rewards"、伊利奶粉的"其樂"等。
背書式品牌：是從正面影響其它品牌形象的品牌，是創造、改變或維持品牌形象的力量。比如，大眾的"甲殼蟲"、一汽的"紅旗"等。
保障式品牌：是指已經有很大的顧客基礎，不需要高額投資的品牌。作用就是創造盈余資源，投資到其它品牌中。比如，豐田的"佳美"、科龍的"容聲"等。
2、縱向梳理。
縱向梳理是執行層面的概念。也就是如何把企業各個層次的品牌規劃好。一般分公司品牌、事業群品牌和產品（服務）品牌。
公司品牌：很好理解，就是你公司名稱，如寶潔、聯合利華、雀巢、達能等。
事業群品牌：是不同業務領域的事業部品牌，比如聯合利華旗下的和路雪、福特旗下的沃爾沃、百事集團旗下的肯德基等。事業群品牌可以是與公司品牌保持一致，也可以不一致。
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