【CPP114】訊：對(duì)于我等屌絲來(lái)說(shuō)，2014年是再平凡不過(guò)的一年。唯一有點(diǎn)看頭的或許是馬上就要開(kāi)打的巴西世界杯，可惜中國(guó)國(guó)家隊(duì)看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，早已經(jīng)開(kāi)始為2018年世界杯做準(zhǔn)備了，所以世界杯雖然還是要看，卻總是差了點(diǎn)意思。

  但對(duì)于國(guó)內(nèi)電商界來(lái)說(shuō)，2014注定會(huì)是極有看點(diǎn)的一年，前有聚美優(yōu)品戴著真假貨的面具打響今年電商IPO第一彈，今有劉強(qiáng)東以緋聞男主角的身份敲響納斯達(dá)克之鐘，后有阿里巴巴強(qiáng)勢(shì)圍觀，虎視眈眈。如此劇情跌宕起伏，高潮迭起的一年，令圈內(nèi)人士直呼沒(méi)有“尿點(diǎn)”。

  喜歡圈美國(guó)股民的錢(qián)一直是我國(guó)電商企業(yè)的優(yōu)良作風(fēng)，從2010年的電商第一股麥考林開(kāi)始，一直到如今的京東以及馬上即將赴美上市的阿里，幾大國(guó)內(nèi)電商公司紛紛躋身美國(guó)股市。但美國(guó)佬的錢(qián)顯然并不是那么好圈，有做的好的，如唯品會(huì)，一舉成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新貴；有倒霉蛋，像麥考林，接近二十年的老店，在幾年內(nèi)從貴族淪為了乞丐，最近只能在頭上插根草標(biāo)把自己給賣(mài)了，以求活路。這其中的是是非非太多，個(gè)中曲折且由老友記來(lái)為大家縷一縷。

  一、麥考林：不作就不會(huì)死

  頂著國(guó)內(nèi)電商第一股頭銜的麥考林，從上市之處就飽受爭(zhēng)議。對(duì)此事看衰的專家們比較集中的論調(diào)是麥考林體量過(guò)小，沒(méi)有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和壓力的能力，上市這一步走得太急。

  但上市的第一年，麥考林卻交出了一份相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)單，似乎是圈內(nèi)人士的擔(dān)憂有些杞人憂天。然而可惜的是，專家畢竟是專家，猜錯(cuò)再多次，也有終究會(huì)有蒙對(duì)的一天，麥考林的結(jié)局被專家們不幸言中了。

  或許是上市初年的成功令麥考林的高層有些暈了頭腦，或許是對(duì)于國(guó)內(nèi)電商發(fā)展勢(shì)頭過(guò)于樂(lè)觀，從2011年開(kāi)始，麥考林昏招頻出，步入了連年虧損的節(jié)奏。

  首先是在經(jīng)營(yíng)模式上轉(zhuǎn)型過(guò)慢。“門(mén)店、電子商務(wù)和電話郵購(gòu)”的多渠道分銷(xiāo)模式是麥考林的最大特色，力求三路齊頭并進(jìn)，多元化發(fā)展。然而貪多則不精，對(duì)于當(dāng)時(shí)體量并不是很大的麥考林來(lái)說(shuō)，迅速擴(kuò)張的門(mén)店數(shù)量以及不斷增大的網(wǎng)上業(yè)務(wù)范圍，反而成了阻礙發(fā)展的絆腳石。盡管近年來(lái)麥考林試圖通過(guò)關(guān)閉線下門(mén)店、打造線上開(kāi)放平臺(tái)等方式力圖轉(zhuǎn)型，但一步走錯(cuò)，滿盤(pán)皆輸，在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中麥考林仍然不斷退色，銷(xiāo)售慘淡。

  其次是過(guò)多的廣告投入。麥考林就像是一個(gè)過(guò)分愛(ài)惜自己臉面的少女，將大把的金錢(qián)投入到“廣告”這款美容產(chǎn)品上，花重金請(qǐng)明星做代言。根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年麥考林3300萬(wàn)美元的虧損，主要原因就是廣告費(fèi)用的大幅增加和人力成本的上升。但化妝品用錯(cuò)了，其實(shí)差不多就是毀容，麥考林的廣告宣傳雖然還未達(dá)到自毀形象的程度，但卻效果不明顯，而且實(shí)實(shí)在在的掏空了自己的腰包。

  從初上市的5.13億美元市值，到現(xiàn)如今的4692萬(wàn)美元；從開(kāi)始的躊躇滿志，到現(xiàn)如今的賣(mài)身商圈網(wǎng)，成為他人上市的殼。麥考林真真切切的為我們上演了一出不作就不會(huì)死的悲劇。