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更誘人的包裝盒

2013-06-28 10:43 來源：環(huán)球企業(yè)家責(zé)編：陳莎莎

摘要：: 包裝盒上寸土寸金，向消費者傳遞什么信息和留有多少空白，絕不能只靠設(shè)計師的即興發(fā)揮。如果包裝上的信息元素太擁擠會讓消費者抓不住重點，各種圖案、文字要有恰到好處的大小和位置，才能向消費者傳遞最有效的信息。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：包裝盒上寸土寸金，向消費者傳遞什么信息和留有多少空白，絕不能只靠設(shè)計師的即興發(fā)揮。如果包裝上的信息元素太擁擠會讓消費者抓不住重點，各種圖案、文字要有恰到好處的大小和位置，才能向消費者傳遞最有效的信息。
　　
　　寶潔公司通過“眼動儀”完成這項吹毛求疵的工作，這臺機(jī)器能夠準(zhǔn)確記錄消費者注視包裝過程中，眼神停留過的位置，這為包裝設(shè)計提供了靈感和科學(xué)依據(jù)。
　　
　　很長一段時間，包裝設(shè)計的調(diào)研方法是定量問卷調(diào)查和定性分析訪問，制造商拿著包裝向受訪者展示，或者將他們帶到貨架前詢問，從受訪者的回答中尋找“蛛絲馬跡”。
　　
　　讓消費者的回答盡量準(zhǔn)確的方法之一是讓他們置身于真實的環(huán)境中，為此寶潔在北京研發(fā)中心建起了一座還原日常生活場景的“消費者之家”。在它的模擬超市里，寶潔把產(chǎn)品擺放在競爭對手產(chǎn)品的旁邊。北京寶潔技術(shù)有限公司產(chǎn)品研究技術(shù)研發(fā)高級經(jīng)理王蕾對《環(huán)球企業(yè)家》說：“我們需要模擬真實的市場情景來做調(diào)研，在真實的市場中寶潔不是單獨存在的。”模擬超市收銀處甚至擺放了木糖醇口香糖，增加了情景的真實感。
　　
　　在消費者之家的生活區(qū)，寶潔則針對高收入和中等收入消費者的生活習(xí)慣，設(shè)計出兩間風(fēng)格迥異的衛(wèi)浴。前者的盥洗間擺放著寶潔的高端護(hù)膚產(chǎn)品SK-II，而在后者的盥洗間則能看到銹跡斑斑的熱水壺和積有水漬的舊臉盆。
　　
　　攝像頭會把測試者在模擬房間的一舉一動，實時傳送到研發(fā)室的大屏幕上，研發(fā)者從攝像中發(fā)現(xiàn)問題、獲取靈感。但攝像頭無法記錄所有的細(xì)節(jié)，也不能從消費者的口中問出所有的感知。
　　
　　別對我說謊
　　
　　寶潔在印度的一項洗衣習(xí)慣測試中，一些受訪者表示自己按衣服顏色深淺和內(nèi)外衣分類洗衣，但在實際操作中，對氣味甚為敏感的印度人會先將要洗的衣服聞一聞，再根據(jù)氣味對它們進(jìn)行洗衣分類。潛意識會讓受訪者做出與自己的答案不一致的舉動。拓比（Tobii）中國銷售總監(jiān)王海濤認(rèn)為，心情不好、對待測試不認(rèn)真的受訪者，往往也會給出不誠實的答案。眼動儀可以避免那種在問答中出于潛意識或是情緒波動帶來的“謊言”，因為眼睛不會說謊。
　　