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包裝設(shè)計(jì)與品牌之間存在怎樣的關(guān)系？

2013-01-28 08:48 來源：河南省包裝網(wǎng) 責(zé)編：王岑

摘要：: 包裝最原始的功能就是把商品包裹起來，即起到保護(hù)商品的作用，又便于攜帶。包裝設(shè)計(jì)的使命隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，發(fā)生了重大的改變，從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營(yíng)銷層面的功能。

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小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：包裝最原始的功能就是把商品包裹起來，即起到保護(hù)商品的作用，又便于攜帶。包裝設(shè)計(jì)的使命隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，發(fā)生了重大的改變，從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營(yíng)銷層面的功能。
　　
　　我國(guó)早就對(duì)包裝下過定義：為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售幾輔助物等的總稱。各個(gè)國(guó)家對(duì)包裝的定義各有不同，美國(guó)認(rèn)為：包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)出和銷售所作的準(zhǔn)備行為。英國(guó)認(rèn)為：包裝是為貨物的運(yùn)輸和銷售所作的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準(zhǔn)備工作。加拿大認(rèn)為包裝是將產(chǎn)品由供應(yīng)者送達(dá)顧客或消費(fèi)者手中而能保持產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具。
　　
　　然而，這些對(duì)設(shè)計(jì)師來說仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。設(shè)計(jì)師對(duì)包裝內(nèi)涵的理解遠(yuǎn)不是文字條款所能詮注的。設(shè)計(jì)師一旦接受設(shè)計(jì)委托，常常會(huì)以一種超越常人的心境和情感，以其特有的職業(yè)敏感去貼近需要包裝的產(chǎn)品，傾聽產(chǎn)品的訴說，捕捉它與消費(fèi)者之間的契合點(diǎn)，為它在商品世界的降臨和生存做好一切準(zhǔn)備——塑造一個(gè)能為紛雜的商品世界所接納的新生命，這就是設(shè)計(jì)師心目中的包裝。
　　
　　包裝最原始的功能就是把商品包裹起來，即起到保護(hù)商品的作用，又便于攜帶。包裝設(shè)計(jì)的使命隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，發(fā)生了重大的改變，從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營(yíng)銷層面的功能。對(duì)商家來說，通過包裝設(shè)計(jì)，成為宣傳品牌、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)化產(chǎn)品特征、樹立企業(yè)形象的標(biāo)識(shí)。從消費(fèi)者角度看，同時(shí)還期望得到除對(duì)物品消費(fèi)外的一種心理的審美享受。
　　
　　因此，包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)著多重的使命，一是產(chǎn)品本身的需要；二是商家通過包裝達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的；三是消費(fèi)大眾在包裝上的進(jìn)一步審美要求。這三者之間從理論上說，彼此是統(tǒng)一的。共同點(diǎn)都是為了使產(chǎn)品如何達(dá)到最大化的供給消費(fèi)者。
　　
　　美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)是這樣為品牌定義的：“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和。”因此，當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌。
　　
　　那么，對(duì)企業(yè)來說品牌的價(jià)值何在呢？確切地說，一個(gè)廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。對(duì)于營(yíng)銷它們的企業(yè)來說，品牌可以起到以下幾種作用：
　　
　　1、品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過大批量生產(chǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
　　
　　2、任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個(gè)成功的品牌可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入壁壘。
　　
　　3、品牌可以使企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　4、在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。
　　
　　5、對(duì)消費(fèi)者來說，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障，它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種契約。
　　
　　在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)可以沒有自己的廠房，沒有自己的倉(cāng)庫(kù)，甚至在未來高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你甚至可以沒有自己的辦公場(chǎng)所，但你卻不能沒有自己的品牌。未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌層次上的競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)總是希望能夠借助某種方法，讓原本雷同的商品，以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前，所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，這就好比人的著衣那樣，無疑，搶眼的包裝設(shè)計(jì)以其出眾的視覺識(shí)別力所形成的感官高度評(píng)判，能夠幫助企業(yè)商品從眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者留意、停頓、觀察，贊賞并產(chǎn)生購(gòu)買行為，這也是每個(gè)商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計(jì)。那么，包裝設(shè)計(jì)究竟與品牌之間存在何等的關(guān)系呢？
　　
　　一．包裝是品牌的視覺載體
　　
　　包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工作，將品牌商標(biāo)、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項(xiàng)要素根據(jù)不同的目的有機(jī)的組合在一起，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的基本原則，將品牌的視覺符號(hào)最大限度的融入到包裝設(shè)計(jì)上，形成獨(dú)有的品牌個(gè)性，在區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的同時(shí)，以明確該產(chǎn)品是歸屬于哪家企業(yè)。
　　
　　包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的，直接推銷品牌，只有信息明晰、內(nèi)容規(guī)范，才不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成對(duì)品牌的不良影響。因此，包裝設(shè)計(jì)要遵循的以下原則：
　　
　　1．包裝風(fēng)格具體鮮明的反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者一看包裝就可理解產(chǎn)品的屬性。
　　
　　2．包裝要能夠充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，彩色照片將產(chǎn)品的色、味、型表現(xiàn)得令人垂涎欲滴。用全透明包裝、開天窗的包裝形式同樣能充分展現(xiàn)產(chǎn)品，在食品、玩具、紡織品中非常流行。