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會說話的包裝

2009-09-22 13:39 來源：全球品牌網(wǎng) 責(zé)編：劉文越

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

        【我要印】訊現(xiàn)在媒體呈現(xiàn)碎片化趨勢，產(chǎn)品公司要找到自己的客戶更加困難了，而包裝可以幫助他們傳遞信息。

        消費品公司，過去只是把包裝看作一種在運輸過程中保護產(chǎn)品的容器而已，現(xiàn)在也開始利用他們的包裝，像瓶子、罐子、盒子和一些塑料包裝物來提升銷售量。因為它們會進入購物者的視線，而這些購物者通常會在站在貨架前的最后一分鐘做出購物的決定。

         2007年1年時間里，百事可樂將會每隔幾個星期就改變一次產(chǎn)品包裝。他們正在其旗下品牌激浪汽水的包裝上做設(shè)計實驗，在鋁皮包裝罐上隨意畫上涂鴉的作品，會從5月~10月變換12次；克里內(nèi)克絲面巾紙，在堅守了40年的方形和短形盒裝后，也開始嘗試橢圓形包裝；當(dāng)啤酒冷到一定溫度時，庫爾斯啤酒瓶子上的標(biāo)簽會變成清涼的藍色；而好奇公司的河馬亨利洗手液瓶上居然安裝了一支會持續(xù)發(fā)光20秒的燈，提示小朋友們：洗手不到20秒就是沒有洗干凈哦；依云是營銷人運用包裝手段賦予普通產(chǎn)品奢華氣質(zhì)的典范——其最新的“宮廷瓶”礦泉水正在飯店和賓館里銷售。它的瓶身有一個優(yōu)雅如天鵝長頸般的瓶脖，坐臥在一個小巧的銀盤中。

        如果一個產(chǎn)品的“長相”長時間的千篇一律，它就極有可能褪化成為市場中的陪襯背景。購物者逐漸習(xí)慣了在留連于貨架走廊時不由自主地尋找一些小小的視覺刺激元素來感受新鮮。實際上，這說明設(shè)計已經(jīng)成為了主流的營銷工具。20世紀(jì)90年代以來，大多數(shù)的包裝設(shè)計都會保留7年或更長的時間�，F(xiàn)在，營銷高層管理人員說，他們經(jīng)常會組織包裝檢查工作。一種包裝的平均生存壽命減到了2年。而且，他們還開始把3維動畫加入到包裝中，利用它來鉤住購物者的眼球。這種變化的最主要原因是互聯(lián)網(wǎng)和成百上千電視頻道的興起，營銷人不能只是被動地期待消費者能夠看到他們的廣告了。

       變化的背后還有許多其他的原因。

       一些包裝變化是因為公司試圖減小包裝容器的大小從而降低對環(huán)境的影響，或者是老產(chǎn)品的新創(chuàng)新（美國箭牌公司旗下的傲白口香糖的包裝瓶就是為現(xiàn)在汽車上杯子固定坐而設(shè)計）；一些品牌自認為他們的產(chǎn)品包裝本身已是美倫美奐，不應(yīng)該再躲在柜子或抽屜里；一些品牌則是站在消費者的立場來設(shè)計包裝，像金佰俐，他們認為這是一種比較經(jīng)濟的方法，可以真正地為消費者的家居增添一份新意，就好像家里又購買了新的家具一樣。

        另外，技術(shù)也是驅(qū)動變化的一個因素——像庫爾斯啤酒標(biāo)簽上的感溫式墨印，會隨著啤酒瓶溫度的變化而改變標(biāo)簽上山脈的顏色；在接下來的幾年時間里，百事可樂飲者在打開可樂罐“砰”的那一剎那，會聞到一種甜甜的清香撲鼻而來——可能會是野櫻桃的味道；而公司的高層也想到可以在可樂罐被開啟時噴出一縷薄薄的水霧，但考慮到成本問題還不會很快在包裝中加入這一功能。

        一些公司正在研究一種技術(shù)，能夠把一個計算機芯片和微小的揚聲器置入包裝中。這種創(chuàng)意也許對像聯(lián)合利華這樣的大公司特別有用，因為他們希望交叉宣傳他們不同的產(chǎn)品品牌。如果夢想實現(xiàn)的話，當(dāng)購物者從貨架上取下奶酪時，它的包裝就會開口說話了：“如果把我和三層夾心餅干（納貝斯克餅干公司產(chǎn)品）放在一起吃味道會非常不錯哦！”因為芯片的成本有所下降，因此營銷高層說諸如此類的更多技術(shù)將會更多地出現(xiàn)在貨架上。

         所有這些包裝的變化會讓在百貨商店的購物變成有趣的娛樂旅行，當(dāng)然或許也會帶來混亂的結(jié)果。如果走在超市里，每一個包裝都在向你尖叫，想想也是恐怖和令人煩躁的體驗。但是如果品牌能夠很聰明地利用這種想法，相信新的包裝會產(chǎn)生強大的影響力

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