在信息社會時代，軟實力的作用日益突出，成為各國政府關(guān)注的焦點。中國正處于迅速崛起的關(guān)鍵時期，提升軟實力成為中國政府一項重要的戰(zhàn)略舉措。

新聞出版是文化傳播的主要載體，也是一個國家軟實力的突出體現(xiàn)。在當(dāng)前的文化傳播格局中，西方發(fā)達(dá)國家占據(jù)著絕對優(yōu)勢，中國傳媒的國際傳播力仍然比較薄弱。新聞出版業(yè)“走出去”具有十分重要的戰(zhàn)略意義，對提升中國傳媒的國際傳播力起著關(guān)鍵作用，是促進(jìn)中華文化復(fù)興和中國和平崛起的重要戰(zhàn)略舉措。

文化傳播是一個國家重要的軟實力

當(dāng)今世界的競爭，歸根結(jié)底，是綜合國力的競爭。哈佛大學(xué)肯尼迪政府管理學(xué)院院長約瑟夫·奈把綜合國力分為硬實力和軟實力兩個方面，軍事力量和經(jīng)濟力量都是硬實力，軟實力是能讓其他人做你想讓他做的事的力量。他強調(diào)軟實力的引誘和吸引力與硬實力的引誘和威脅力一樣重要，認(rèn)為軍事實力、經(jīng)濟實力和軟實力是美國保持世界霸主地位的三種重要力量。約瑟夫·奈認(rèn)為，信息革命的發(fā)展，使軟實力比過去更為重要。軍事實力、經(jīng)濟實力和軟實力是美國保持世界霸主地位的三種重要力量。

文化傳播是一種重要的軟實力。傳播載體背后是意識形態(tài)和價值觀，而這正是軟實力的核心。弗蘭西斯·福山認(rèn)為，西方的自由民主將取得最終的勝利，它形成了“人類意識形態(tài)進(jìn)步的終點”和“人類統(tǒng)治的最后形態(tài)”。塞繆爾·亨廷頓則認(rèn)為，由于全球化進(jìn)程的加速，經(jīng)濟上和政治上的沖突不會成為占主導(dǎo)的沖突，而文化和文明之間的沖突將成為占主導(dǎo)地位的沖突。這兩種理論在西方影響很大，成為西方國家強化文化傳播戰(zhàn)略的重要依據(jù)。蘇聯(lián)解體和東歐巨變更增強了西方國家對文化傳播的重視。

在文化傳播的力量對比方面，發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家存在很大差距。以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家,利用其雄厚的經(jīng)濟和科技實力,擁有大量的現(xiàn)代化傳播工具,控制著強大的信息傳播網(wǎng),壟斷著國際輿論和新聞發(fā)布渠道,向世界全方位、全時空、全天候地推銷其價值標(biāo)準(zhǔn)、意識形態(tài)。德國記者約瑟夫·喬菲甚至認(rèn)為，美國的軟實力“甚至比它的經(jīng)濟和軍事實力還要強大。美國的文化，不論是粗俗的還是高雅的，都強烈地向外散射，類似于羅馬帝國時代，但更具有新奇性……美國的軟實力遍及世界各個角落”。

印刷出版是文化傳播的重要載體

在人類的傳播史上發(fā)生了五次重大的技術(shù)革命。其中，德國人谷登堡的印刷技術(shù)革命，對人類歷史發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。谷登堡的印刷術(shù)一經(jīng)發(fā)明，立即以驚人的速度普及開來，20年間就傳遍了歐洲。印刷種類從宗教文件擴大到自然科學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)和教科書，迅速廣泛地傳播了新的信息和長期被壟斷的知識，成為現(xiàn)代社會形成的強大推動力。

雖然，以后發(fā)生的電子傳播和數(shù)字傳播兩次技術(shù)革命，使廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體廣泛普及，但報紙、期刊、圖書等印刷出版物仍然是重要的文化傳播載體。

由于印刷媒體具有信息量大、攜帶方便、易于閱讀等特點，它成為文化傳播的最重要的載體。世界銀行的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在一些發(fā)達(dá)國家，印刷出版物的普及率是非常高的。例如，日本的千人日報擁有量超過了400份，美國也接近了200份，而中國只有70多份，距離世界平均水平96份還有很大差距。東西方在文化傳播方面的力量差距，在印刷出版物方面也有明顯的體現(xiàn)。如在全世界跨國流通的每100本書籍中,就有85本是從發(fā)達(dá)國家流向發(fā)展中國家的;在跨國流通的每100小時的音像制品中,就有74小時的制品是從發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)國家流向發(fā)展中國家的。

我國新聞出版業(yè)“走出去”現(xiàn)狀

中國綜合國力不斷增強，在國際上的地位不斷上升，但中國傳媒在國際上的聲音還很小，與中國的國際地位不匹配，與西方傳媒集團(tuán)的力量差距較大。因此，中央十分重視傳媒“走出去”戰(zhàn)略，支持傳媒集團(tuán)以各種方式向海外擴張。圖書出版的“走出去”戰(zhàn)略邁出了重要步伐。根據(jù)新聞出版總署的統(tǒng)計，近幾年來，我國圖書出口的種數(shù)和數(shù)量都在快速增加，已大大超過進(jìn)口圖書的種數(shù)和數(shù)量。在第59屆法蘭克福書展中，中國國際出版集團(tuán)共展出圖書1070種，其中外文圖書770種，共完成458種圖書版權(quán)貿(mào)易談判，比去年增加108種，其中版權(quán)輸出452種(包括簽訂協(xié)議136種和達(dá)成版權(quán)輸出意向316種)、版權(quán)引進(jìn)6種。此外，中國青年出版社2007年成立了倫敦分社，成為中國在英國注冊的第一家以出版英文圖書為主的專業(yè)出版社。

在期刊方面，我國出口的期刊種類與進(jìn)口的基本持平，但出口的期刊數(shù)量小于進(jìn)口數(shù)量。此外，一些期刊集團(tuán)已開始向海外擴張。《知音》雜志創(chuàng)辦了《知音·海外版》，在北美市場和臺灣地區(qū)市場出版發(fā)行，并逐步拓展到港澳地區(qū)以及其他華人集中的國家。《中國國家地理》雜志社通過版權(quán)轉(zhuǎn)讓，2003年在日本東京出版了日文版。其中，《選美中國特輯——中國最美的地方排行榜》以英、法、德、西班牙、俄羅斯等10種語言在國外發(fā)行，發(fā)行量達(dá)22萬份。《中國新聞周刊》2007年在日本創(chuàng)辦了《中國新聞周刊》日文版，通過日本五大發(fā)行公司進(jìn)入日本25000多家書店、便利店、地鐵站和書報亭銷售。

在報紙方面，我國出口報紙的種數(shù)要多于進(jìn)口的種數(shù)，但出口報紙的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于進(jìn)口的數(shù)量。一些報業(yè)集團(tuán)已在海外創(chuàng)辦海外版。如《新民晚報》相繼在美國、澳大利亞、加拿大、英國等國家創(chuàng)立海外版。2007年，又與希臘《中希時報》和法國《歐洲時報》兩報聯(lián)合創(chuàng)辦《歐洲聯(lián)合周報德國版》，這是《新民晚報》創(chuàng)辦的第22個海外版。《今晚報》繼《今晚報·美國版》、《今晚報·歐洲版》和《今晚報·南美版》之后，又在澳大利亞創(chuàng)辦了《今晚報·澳洲版》。

新聞出版業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略意義

中華文化源遠(yuǎn)流長，是中華民族五千年智慧的結(jié)晶，也是人類文明中的絢麗瑰寶。現(xiàn)在，越來越多的西方人已把解決西方社會問題的目光投向中華文化。1988年1月全世界的諾貝爾得獎人在法國巴黎發(fā)表宣言說：“如果人類要在21世紀(jì)生存下去，必須回頭二千五百年，去吸取孔子的智慧。”即使在美國文化稱霸全球的今天，中華文化仍然具有強大的生命力和價值。

中國面臨的迫切問題是要迅速提升文化傳播力，使中華文化能夠被世界上更多的國家和人民接受。中華文化的廣泛傳播，可以建構(gòu)起中國自身強有力的文化認(rèn)同，在世界上樹立一個良好的大國形象。大國的崛起必然帶來現(xiàn)有國際體系的變動，中國的崛起不但被西方強國視為威脅，周邊一些國家也或多或少地感到憂慮。中華文化的傳播會增加國際社會對中國的認(rèn)同感，為中國和平崛起鋪平道路。

提升文化傳播力是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既包括傳統(tǒng)文化的挖掘、闡釋，又包括現(xiàn)代文化的融合、創(chuàng)新，還包括文化傳播媒介的普及、發(fā)展。中國政府應(yīng)當(dāng)盡快制定出提升文化傳播力的戰(zhàn)略方案，并付諸實施。當(dāng)務(wù)之急是拿出提升國際傳播力的戰(zhàn)略舉措，掌握一定的“話語權(quán)”，盡快扭轉(zhuǎn)被動局面，為中國的崛起創(chuàng)造一個良好的國際輿論環(huán)境。

印刷媒體是文化傳播的重要載體，新聞出版業(yè)是一個國家傳媒實力的重要組成部分。在我國的傳媒實力構(gòu)成中，國際傳播力是比較薄弱的一個方面。新聞出版“走出去”對提升一個國家的國際傳播力具有重要作用。雖然，我國新聞出版“走出去”近年來取得了長足的進(jìn)步，但與美國等西方發(fā)達(dá)國家的差距依然很大，與我國在國際上的地位仍不相稱。中國經(jīng)濟的崛起已成事實，中華文化也將迎來偉大的復(fù)興。在這樣的歷史機遇面前，新聞出版業(yè)“走出去”任重道遠(yuǎn)。

(邢永德，新聞出版總署信息中心工程師；張曉群，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后)