消費(fèi)者從有購(gòu)買(mǎi)意向到最后決定購(gòu)買(mǎi)及購(gòu)后感受的整個(gè)過(guò)程，夾雜著一系列復(fù)雜的心理活動(dòng)。在這當(dāng)中，消費(fèi)者很易受外界偶然因素的刺激、誘導(dǎo)，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，同時(shí)也意味著很快改變主意。購(gòu)買(mǎi)者為什么買(mǎi)這樣，而非那樣？除了廣告、價(jià)格等因素外，包裝也是非常重要的影響因素。成功的包裝設(shè)計(jì)不但能迅速的抓住消費(fèi)者的眼球，而且能讓人感知到包裝內(nèi)的產(chǎn)品，包括品質(zhì)、檔次、造型品味等，產(chǎn)生立即購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。

綜合10年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和摸索，并結(jié)合多個(gè)成功案例：如東阿海龍膠、石藥果維康含片、中金黃金月餅、路邦汽車(chē)養(yǎng)護(hù)、南街村面、御食園食品、碧生源茶、百靈睡茶等等。總結(jié)出包裝設(shè)計(jì)的“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意”，與大家共勉。

三大紀(jì)律

紀(jì)律一：一切以策略為導(dǎo)向:

包裝設(shè)計(jì)之初首先要弄清楚產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn策略是什么！如果是新品牌，那么要考慮好品牌傳遞的銷(xiāo)售主張以及品牌調(diào)性問(wèn)題。如果是老品牌的新產(chǎn)品，則要思考好品牌的延續(xù)性，總之，要根據(jù)產(chǎn)品的創(chuàng)新、跟隨、升級(jí)等策略，來(lái)制定設(shè)計(jì)方向。具體問(wèn)題具體分析，策略性思考，才能有個(gè)好的開(kāi)局。

2003年，福來(lái)服務(wù)的東阿阿膠集團(tuán)重新將企業(yè)定位調(diào)整為：中國(guó)第一滋補(bǔ)品牌，啟動(dòng)從女性滋補(bǔ)到全面滋補(bǔ)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。承載戰(zhàn)略擴(kuò)張角色的是男性滋補(bǔ)佳品------海龍膠口服液。原包裝設(shè)計(jì)只從視覺(jué)統(tǒng)一上考慮，采用了與阿膠極為相似的設(shè)計(jì)手法，結(jié)果適得其反，在終端銷(xiāo)售上出現(xiàn)了視覺(jué)混淆狀況。與福來(lái)合作后，我們提出“兄妹裝”的設(shè)計(jì)策略：阿膠與海龍膠同出東阿，既有共性又有個(gè)性，既要區(qū)別又要統(tǒng)一。基于這個(gè)策略設(shè)計(jì)的包裝，在上市后好評(píng)如潮，并且入選《2005年終端營(yíng)銷(xiāo)年鑒》。

        紀(jì)律二：一切以市場(chǎng)為核心

包裝設(shè)計(jì)的首要目的不是包，而是為了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)行銷(xiāo)。市場(chǎng)其實(shí)就是個(gè)大學(xué)校，在這其中對(duì)手就是我們第一任老師，企業(yè)是我們的監(jiān)考官，消費(fèi)者告訴我們標(biāo)準(zhǔn)答案。所以包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該圍繞市場(chǎng)展開(kāi)，很多時(shí)候設(shè)計(jì)師提出的種種設(shè)計(jì)方案總是遭受到經(jīng)銷(xiāo)商或市場(chǎng)一線(xiàn)人員的否定，但他們又很難提出清晰的概念，這就要求我們的設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作前期要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分析、研究、歸納，從而使作品是科學(xué)的、全面的、可實(shí)施的，用市場(chǎng)化的設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)服企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。

七年專(zhuān)注于保健茶的中國(guó)知名品牌——碧生源，旗下的主打產(chǎn)品常潤(rùn)茶在排毒表現(xiàn)不俗，就是這個(gè)產(chǎn)品在2005年面臨發(fā)展困境。

在福來(lái)升級(jí)策略的指導(dǎo)下，福來(lái)設(shè)計(jì)組深入市場(chǎng)一線(xiàn)，廣泛聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商及一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)，得出一致結(jié)論：包裝設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，包裝陳舊、設(shè)計(jì)老土、缺乏品質(zhì)感。老包裝能變嗎？經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員有疑慮，老包裝已經(jīng)在市場(chǎng)上用了很多年，老消費(fèi)者對(duì)它已經(jīng)有了一定印象，貿(mào)然把包裝改了是否會(huì)影響銷(xiāo)售？必須改！不改永遠(yuǎn)不能突破。我們綜合考慮各種因素，原包裝基礎(chǔ)上做這樣的調(diào)整：放大品牌名稱(chēng)，突出草本藥物成份，將主視覺(jué)精細(xì)化，加強(qiáng)茶的行業(yè)特征等等。新的包裝設(shè)計(jì)提案得到企業(yè)及市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的推崇，碧生源趙總當(dāng)時(shí)就示意取消與臺(tái)灣包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的合作事宜。碧生源常潤(rùn)茶的包裝設(shè)計(jì)為福來(lái)贏得了榮譽(yù)，也為中國(guó)本土公司爭(zhēng)了光。

紀(jì)律三：一切以調(diào)研為依據(jù)

包裝設(shè)計(jì)水平的好壞，除了取決于設(shè)計(jì)人員的自身素質(zhì)外，更主要的是要按照科學(xué)的設(shè)計(jì)方法程序進(jìn)行，前期要做好市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、資料收集等工作，通常我們會(huì)用2/3的時(shí)間調(diào)研和思考，1/3的時(shí)間動(dòng)手。我們要花大量時(shí)間對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能、造型、形態(tài)分析，以及目標(biāo)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品的使用方法、使用時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境進(jìn)行研究，為包裝設(shè)計(jì)提供有價(jià)值的依據(jù)，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝才會(huì)有堅(jiān)實(shí)的根基和持久的生命力。

包裝設(shè)計(jì)有時(shí)正應(yīng)驗(yàn)了一句話(huà)——“痛并快樂(lè)著”。在接受百靈睡茶包裝設(shè)計(jì)工作后，為了達(dá)到好的效果，我們首先安排了一系列的前期調(diào)研工作：企業(yè)訪(fǎng)談、消費(fèi)者調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研、終端走訪(fǎng)、媒體調(diào)研。我們反復(fù)調(diào)查、探討、斟酌，深度分析競(jìng)爭(zhēng)品牌，尋找差異化及視覺(jué)符號(hào)。綜合分析制定了“傳統(tǒng)風(fēng)格現(xiàn)代化”的設(shè)計(jì)策略，根據(jù)老年人的喜好，我們把品牌字體用書(shū)法來(lái)表現(xiàn)，再結(jié)合國(guó)畫(huà)的視覺(jué)元素使包裝相得益彰。包裝正背畫(huà)面的橫豎構(gòu)圖增加了產(chǎn)品在終端展示的生動(dòng)性。百靈睡茶包裝上市不久就有眾多仿制者蜂擁而來(lái)，企業(yè)在忙著賣(mài)貨的同時(shí)還得四處打假。