11月20日，遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰�司（下稱“遼寧出版?zhèn)髅?rdquo;）IPO順利通過了中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)審委的審核。這意味著，中國(guó)首家整體上市的新聞出版類企業(yè)登陸A股已指日可待。

行業(yè)格局變動(dòng)

我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，出版單位的利潤(rùn)率自20世紀(jì)90年代以來，一直保持在全國(guó)各行業(yè)平均利潤(rùn)率的5倍。摩根士丹利經(jīng)過對(duì)11種產(chǎn)業(yè)建立界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)能力的大企業(yè)所需年限的統(tǒng)計(jì)分析認(rèn)為，建立大眾傳媒所需年限僅為8年，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其他產(chǎn)業(yè)。而在我國(guó)，新聞出版業(yè)已連續(xù)多年以25％的幅度增長(zhǎng)，大大高于GDP的增長(zhǎng)速度。

但是，中國(guó)出版業(yè)利潤(rùn)的90%集中在占據(jù)出版社總數(shù)5%的出版社手里，比如人民文學(xué)、商務(wù)印書館、三聯(lián)書店、郵電出版社等這些大社手里。排名靠后的167家小出版社一年的平均毛利只有區(qū)區(qū)的60萬元左右，這167家小出版社一年毛利潤(rùn)的總額還不如一家中等出版社半年的毛利。入世后，中國(guó)內(nèi)地媒體出版行業(yè)越來越與世界接軌。中國(guó)出版業(yè)務(wù)將直面外來資本的競(jìng)爭(zhēng)，在內(nèi)地出版業(yè)逐步向外資開放的期間，外來力量將扮演鯰魚角色，刺激國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變動(dòng)。有專家表示，國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)一直在抱怨收入下降，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但事實(shí)是，中國(guó)大陸媒體行業(yè)的運(yùn)作不夠規(guī)范，不能用國(guó)際化的視角經(jīng)營(yíng)和管理，特別是在出版發(fā)行和廣告市場(chǎng)營(yíng)銷方面，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有與國(guó)際接軌。“十一五”期間出版業(yè)的劇烈變革，理論上會(huì)使200家左右的出版社和近1000家新華書店退出市場(chǎng)。

在這種情況下，出版公司以上市融資為契機(jī)，能夠促使其業(yè)務(wù)在一個(gè)更高的平臺(tái)上得到發(fā)展，也將為其在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

上市新契機(jī)

在遼寧出版?zhèn)髅降恼泄梢庀驎�申�?bào)稿中可以看到，公司主要從事出版物出版、出版物發(fā)行、票據(jù)印刷及印刷物資供應(yīng)等業(yè)務(wù)，是首家獲得中宣部和新聞出版總署批準(zhǔn)申請(qǐng)發(fā)行上市的出版企業(yè)。根據(jù)招股書，此次發(fā)行募集資金將主要投入四個(gè)項(xiàng)目：新設(shè)一個(gè)以暢銷書、國(guó)際版權(quán)合作、期刊為主的出版策劃公司，擴(kuò)大現(xiàn)有物流配送系統(tǒng)，擴(kuò)大在東北三省的書店直營(yíng)和連鎖系統(tǒng)，補(bǔ)充中小學(xué)教材出版發(fā)行流動(dòng)資金。

與其他傳媒類上市公司不同，在影響公司業(yè)績(jī)的風(fēng)險(xiǎn)因素中，選題風(fēng)險(xiǎn)被列入其中。選題是出版業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，決定所出版圖書包含的內(nèi)容、知識(shí)、信息、形式以及所滿足的需求等產(chǎn)品屬性。選題內(nèi)容是否可行、是否具有一定的文化價(jià)值及市場(chǎng)價(jià)值、是否為市場(chǎng)和廣大讀者需要、喜愛，是該圖書是否能夠適銷、暢銷，能否盈利的關(guān)鍵；選題體系是否健全、選題策劃能力是否良好、各年選題計(jì)劃是否能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，是公司出版業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的核心環(huán)節(jié)。盡管公司通過一系列的制度管理、流程設(shè)計(jì)等措施在一定程度上能夠最大程度地保證對(duì)選題風(fēng)險(xiǎn)的控制，但仍存在因選題的定位不準(zhǔn)確、內(nèi)容不被市場(chǎng)接受和認(rèn)可而導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，國(guó)泰君安傳媒行業(yè)分析師陳思認(rèn)為，此次遼寧出版?zhèn)髅缴鲜械奶貏e之處就在于公司將編輯這塊的業(yè)務(wù)進(jìn)行上市。因?yàn)榇饲罢�府部門對(duì)新聞宣傳的管制比較嚴(yán)格，管理?xiàng)l例比起國(guó)外媒體來說更為具體，這次遼寧出版?zhèn)髅降恼�體上市可以說代表一種政策轉(zhuǎn)型的方向，建立了一種非常好的模式，希望它能打開后續(xù)出版業(yè)企業(yè)上市方式創(chuàng)新的大門。之所以這么說，是因?yàn)榫庉嫎I(yè)務(wù)在整個(gè)出版過程中處于核心環(huán)節(jié)，雖然它是非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，但所有的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，比如發(fā)行和廣告收入多少與編輯業(yè)務(wù)的質(zhì)量是緊密掛鉤的。如果將其分割進(jìn)行上市，反而可能會(huì)降低整個(gè)運(yùn)行的效率。

文化產(chǎn)業(yè)新前途

隨著日前粵傳媒轉(zhuǎn)為主板上市，傳媒板塊再次成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。但是已上市的以紙媒為主業(yè)的公司，包括博瑞傳播(行情,股吧)、新華傳媒和華聞傳媒，都是以其報(bào)刊圖書發(fā)行銷售的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)為主業(yè)，廣告、印刷業(yè)務(wù)在其收入構(gòu)成中占了絕大部分比重，近年來，互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)這種盈利模式的主要支柱——廣告業(yè)務(wù)帶來了不小的沖擊，業(yè)內(nèi)人士指出，新媒體如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)新聞、移動(dòng)電視、樓宇電視的興起為受眾提供了新的媒體平臺(tái)，同時(shí)提供了新的廣告載體。這一變化在改變媒體結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也改變了受眾的媒體接觸習(xí)慣和廣告接觸習(xí)慣，從而導(dǎo)致廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化。新媒體不僅分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，同時(shí)分流了廣告。公司的總體業(yè)務(wù)規(guī)模趨于收縮。

盡管從資本市場(chǎng)的運(yùn)作角度看來，三家主要紙媒上市公司都能夠依托股東強(qiáng)大背景，通過業(yè)務(wù)重組、資源注入提升價(jià)值，仍有一定的上升空間。但從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，編輯業(yè)務(wù)作為出版的核心環(huán)節(jié)應(yīng)得到更多的重視，更多的資金和人力投入，與國(guó)際接軌的完全商業(yè)化運(yùn)行將是文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)階段。