少數(shù)霸主主宰市場品牌奠定成功基石數(shù)字化為必然趨勢

媒體競爭空前激烈，知識爆炸速度驚人，我們在了解國內(nèi)期刊特點(diǎn)的同時，有必要學(xué)習(xí)和借鑒國際優(yōu)秀的期刊。“美國期刊產(chǎn)業(yè)作為研究樣本，具有典型意義。作為一個產(chǎn)業(yè)，其200多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史和今天取 得的足以傲視全球的產(chǎn)業(yè)地位讓人不得不給予更多的關(guān)注；作為一個期刊集團(tuán)集群，各大期刊集團(tuán)在美國本土和全世界的一舉一動牽動著世界期刊界人士的神經(jīng)。”社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社編譯中心副主任祝得彬在接受記者采訪時如是說。

 廣告占收入比例近半市場格局由少數(shù)“霸主”主宰

掃描美國期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，從中不難看出一些國際期刊的成長規(guī)律。祝得彬介紹，美國期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化主要體現(xiàn)在幾個方面：市場總品種數(shù)從以前的激增開始有所回落并逐漸趨穩(wěn)，其中，消費(fèi)類期刊種數(shù)回落較大；作為廣告客戶的寵兒，期刊的廣告份額一直保持在17%左右，僅次于報紙和網(wǎng)絡(luò)電視；廣告與內(nèi)容的頁碼比例基本維持均衡態(tài)勢，內(nèi)容略多于廣告；廣告頁碼和廣告報價收入總體上呈現(xiàn)上升趨勢，2000年之前為高速上升期，之后為急劇回落期，但2003年后又略有回升且廣告報價收入創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄；訂閱冊數(shù)所占比例穩(wěn)中有升，零售冊數(shù)所占比例一直呈下降趨勢；發(fā)行量在50萬至200萬冊之間的期刊占多數(shù)，少量大刊發(fā)行冊數(shù)相當(dāng)驚人，市場霸主地位已經(jīng)形成；發(fā)行收入在消費(fèi)類期刊收入中占很大比例，超市是最主要的期刊購買場所，其次是超大型市場和書店。總的來說，美國消費(fèi)類期刊的收入模式已經(jīng)基本固定：大約一半靠廣告，一半靠發(fā)行；定價一直呈現(xiàn)上升趨勢，但年訂閱價格總體上卻呈下降趨勢。

人性化手段拴住讀者的心品牌延伸性經(jīng)營奠定成功基石

在眾多國際期刊中，《讀者文摘》和《國家地理》的經(jīng)驗(yàn)是期刊界成功案例中的典型。

優(yōu)秀的人才對刊物的重要性不言而喻，《讀者文摘》為了網(wǎng)羅人才可謂費(fèi)盡心思。為保證出版品質(zhì)量和編輯出版政策的貫徹執(zhí)行，該雜志向員工支付高薪的做法一直保持至今，成為整個集團(tuán)的一大傳統(tǒng)和特色。《讀者文摘》全方位的發(fā)行手段也值得一提。由高級銷售人員沃爾·H·溫茨親手編輯的《讀者文摘》客戶名錄，包括客戶姓名、住址、人口數(shù)及雜志購買小史等，為《讀者文摘》采用郵寄方式發(fā)行奠定了基礎(chǔ)。到目前為止，《讀者文摘》客戶名錄已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的讀者數(shù)據(jù)庫，存有世界各國近一億家庭的資料。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其他雜志在銷售上也應(yīng)該有這種好的思路，并且一次次地“打動人”，贏得更多消費(fèi)者的心，商品也就會更加暢銷。