中國(guó)區(qū)失守

  聯(lián)合利華官網(wǎng)顯示，自去年10月以來(lái)，有一半以上的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)發(fā)生變動(dòng)。其中包括首席財(cái)務(wù)官、首席增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)官、家庭護(hù)理業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、美容與健康業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、首席人力官、營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、冰淇淋業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。

  在生產(chǎn)力簡(jiǎn)化、人員業(yè)務(wù)重構(gòu)的背后，是對(duì)業(yè)績(jī)的更高要求。在重返聯(lián)合利華8年后，到了聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁兼美妝與健康北亞區(qū)總經(jīng)理瞿巍說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候了。這位快消老兵于1998年加入聯(lián)合利華，工作11年后他曾跳槽到達(dá)能，此后又重回到了老東家。

  瞿巍的繼任者陳戈同樣來(lái)自快消行業(yè)，2019年之前，陳戈在卡夫亨氏工作11年，擔(dān)任過(guò)多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，包括大中華區(qū)商業(yè)總裁。2019年7月，陳戈出任菲仕蘭中國(guó)總裁，至今5年零一個(gè)月。

  根據(jù)公開(kāi)信息，陳戈出任聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁兼美妝與健康事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理后，她將直接向聯(lián)合利華美妝與健康全球總裁Priya Nair匯報(bào)，這項(xiàng)任命從8月15日起已經(jīng)生效。

  陳戈到來(lái)之時(shí)，她將要掌控的聯(lián)合利華大中華區(qū)正面臨著一場(chǎng)新的變革。瞿巍為她留下了兩道新命題：其一，2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額呈現(xiàn)中個(gè)位數(shù)的下降，而其他區(qū)域市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)中；其二，聯(lián)合利華正在被日益崛起的本土對(duì)手包圍，除了飲食策劃外的其他品類(lèi)何去何從？

  財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華2024年上半年?duì)I收311億歐元（約合人民幣2441億元），同比增長(zhǎng)2.3%；基本營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為61億歐元（約合人民幣477.7億元），同比增長(zhǎng)17.1%，基本營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)至19.6%。

  具體分區(qū)域來(lái)看，上半年，亞太非地區(qū)基礎(chǔ)銷(xiāo)售增長(zhǎng)3.5%，其中銷(xiāo)量增長(zhǎng)2.4%，價(jià)格增長(zhǎng)1.0%。中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，也反映出了集團(tuán)大部分產(chǎn)品類(lèi)別的市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟。

  一方面，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)動(dòng)力不足，另一方面，也與其品牌定位老化不無(wú)關(guān)聯(lián)。

  “其實(shí)現(xiàn)在外企換帥發(fā)生在各行各業(yè)，核心問(wèn)題是外企在中國(guó)遇到挑戰(zhàn)，中國(guó)市場(chǎng)失守了。”一名曾經(jīng)在聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)工作多年的管理人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)一針見(jiàn)血指出，10多年前，一開(kāi)始外企有很多西方國(guó)家工業(yè)化的流程，這些方法論都是公式化的，曾經(jīng)被證明很成功，統(tǒng)一的思想和行為，也比民企更加有效率。但是，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)變了，從電商的蓬勃興起開(kāi)始，消費(fèi)者的行為習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，再用舊的方法就很難靈活運(yùn)用下去。

  為什么現(xiàn)在會(huì)失效？“從電商興起開(kāi)始，那些舊的優(yōu)勢(shì)就失效了。眼下的行業(yè)是各憑本事，靠創(chuàng)新。吃老本很難，過(guò)去10年，所有的外企管理者陷入兩難境地，變化很快，過(guò)去的很多東西不受用。”她坦言，要將中國(guó)的背景去給全球總部講明白很難，會(huì)直接導(dǎo)致后面一代的經(jīng)理人壓力增大。也就是，你怎么定義中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于總部的價(jià)值？

  重新去講中國(guó)故事，這是一個(gè)新的開(kāi)始，也是難題。