“NewLeaf募集到的資金不多，事實上，我們創(chuàng)立的頭十年靠的都是資金的自我募集，這使得我們不得不將精力集中在可持續(xù)發(fā)展中，并在沒有大額研發(fā)費用的時候，集中精力進行產(chǎn)品創(chuàng)新。”門德爾松說。
　　
　　作為社會創(chuàng)新的長期觀察者，現(xiàn)任斯科沃(SKOLKOVO)新興市場經(jīng)濟研究院研究員的趙萌博士和牛津大學(xué)賽義德商學(xué)院戰(zhàn)略管理學(xué)講師馬克·溫特萊斯卡(MarcVentresca)將這種創(chuàng)新行為歸結(jié)為“探索式創(chuàng)新”。它要求企業(yè)能夠通過學(xué)習(xí)建立新的知識基礎(chǔ)，從而改變已有的技術(shù)路線，建立新的競爭能力，應(yīng)對新的市場。
　　
　　“我們只有25位員工，這使得我們的員工都以企業(yè)家的態(tài)度來做生意。”門德爾松說。他要求員工幫助其他公司做得更好。例如在紙張采購時，NewLeaf幫助客戶評估怎樣在購買和使用過程中最大化地減少成本。所以你在買NewLeaf的產(chǎn)品時，可能會突然有一個員工走過來對你說，怎樣做能省掉5%。
　　
　　這種社會企業(yè)家精神，讓NewLeaf在環(huán)保理念上走在前面，在產(chǎn)品創(chuàng)新、認證獲信、標準制定等都灌輸了可持續(xù)發(fā)展理念，例如，綠化公司營運、提供綠色產(chǎn)品、提供宜人的工作場所等等。
　　
　　在門德爾松心目中，20年以后的造紙廠是這樣的：一家造紙廠為方圓300英里范圍內(nèi)的人服務(wù)，所有原材料都從本地采購，市場在本地，那種笨重且高能耗的紙張運輸將不再需要。
　　 　　外散型的產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新
　　
　　為什么選擇造紙行業(yè)?因為這是污染最嚴重的行業(yè)之一，改變它很困難，所以改變它所產(chǎn)生的影響也就更有示范效應(yīng)。門德爾松將NewLeaf首先定位于一個社會企業(yè)。和傳統(tǒng)企業(yè)相比，成功的社會企業(yè)之所以具有強烈的創(chuàng)新性，是因為已有的辦法和思路對它們所要解決的問題通常是無效的。
　　
　　“對人們進行環(huán)境教育是我們的主要目標之一。”門德爾松說。NewLeaf采用了一種基于價值觀的策略，即通過影響人們及廠商的價值觀，來推動行業(yè)變革。
　　
　　“這首先是一種社會創(chuàng)新，它是社會價值導(dǎo)向的活動。這就是有效的創(chuàng)新模式遵從于改良社會的價值理念。”趙萌和溫特萊斯卡總結(jié)說。
　　
　　要徹底改造這一產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上要讓客戶接受NewLeaf的產(chǎn)品。
　　
　　NewLeaf主攻具有相同價值理念的大公司來保證可維持其運轉(zhuǎn)的訂單數(shù)量。這包括蘋果電腦、惠普、美國服裝零售品牌GAP和OldNavy、耐克、美洲銀行等。這些大客戶為。提供了超過一半的銷售收入。在社會公益領(lǐng)域具有創(chuàng)新性的商業(yè)企業(yè)，例如戶外服裝品牌Patagonia也是一拍即合地加入到陣營中來。同時，眾多最有影響力的環(huán)保機構(gòu)，例如美國自然資源保護委員會、美國環(huán)境防衛(wèi)基金、世界野生生物基金會等，都成為NewLeaf的客戶。
　　
　　“這是一種策略”，趙萌說，“通過提升客戶在環(huán)保和道德上的自我價值來建立一種集體身份，通過為客戶創(chuàng)造價值來創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的價值。”
　　
　　同時，它通過戰(zhàn)略性的公益機制使商業(yè)伙伴的社會和環(huán)境影響最大化。
　　
　　例如，NewLeaf和乳腺癌基金會開發(fā)了一個叫做TREEty的項目。NewLeaf鼓勵企業(yè)加入該項目從而加入一場使用環(huán)保紙的運動。NewLeaf每年將來自TREEty企業(yè)的銷售收入的0.3%到1%捐給乳腺癌基金會。
　　
　　出版商對NewLeaf產(chǎn)品的反映也很好。2001年6月，NLP推出一種采用百分之百消費后廢料制成的新型圖書用紙EcoBook100。2003年5月，小說《哈利波特之鳳凰令》全部使用EcoBook印刷，共95萬冊。
　　
　　2004年7月，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了三種類似的產(chǎn)品。NewLeaf對此表示歡迎，因為它的目的是發(fā)展整個環(huán)保紙產(chǎn)業(yè)。
　　
　　可持續(xù)環(huán)保的制度化推廣
　　
　　深層次的行業(yè)變革需要更多的努力。
　　
　　為了建立行業(yè)標準、實現(xiàn)自我激勵，NewLeaf建立了生態(tài)審計認證(EcoAudit)，激勵商業(yè)伙伴去使用這個認證，再引起其他組織的仿效。
　　
　　生態(tài)審計認證是一份為客戶定制的環(huán)境效益聲明。上面說明客戶消費的NewLeaf產(chǎn)品相對于普通白紙節(jié)省了多少自然資源，包括樹、水、能源，以及少產(chǎn)生多少固體廢料、少排放多少溫室氣體。這些數(shù)據(jù)根據(jù)“環(huán)境防衛(wèi)基金”和“紙業(yè)特別委員會”成員機構(gòu)的研究計算得出。
　　
　　生態(tài)審計認證用一種正式而透明的方式，顯示NLP的客戶在社會和環(huán)境責任方面的努力。許多客戶主動把這個認證放在它們的打印文件和出版產(chǎn)品里，這就向更多的潛在客戶說明，通過選擇NewLeaf的產(chǎn)品他們可以清晰地彰顯自己在環(huán)保上的貢獻。
　　
　　NewLeaf還通過創(chuàng)立B型企業(yè)制度，傳達自身的環(huán)保理念。字母B指的是SocialBenefit(社會效益)中的B。這種企業(yè)的目標和使命是用商業(yè)的手段解決社會和環(huán)境問題，服務(wù)于公共利益。門德爾松希望游說美國國稅局專門為這種具有內(nèi)在道德屬性的、可持續(xù)發(fā)展的以及具有社會責任的企業(yè)設(shè)立一種新的法律類別。這一類別將把對利益相關(guān)方的責任明確寫在成立文件中，并享有專門的稅收優(yōu)惠。
　　
　　“我們希望能夠加入到創(chuàng)建一個致力于最高社會和環(huán)境責任標準的商業(yè)社區(qū)的過程中。我們希望B型企業(yè)能夠助力這個商業(yè)社群的發(fā)展與成功。”門德爾松說。