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宋吉述：從電子書免費(fèi)看出版業(yè)的數(shù)字化困境

2013-08-26 09:06 來源：百道網(wǎng) 責(zé)編：錢瑩

摘要：: 4月17日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布每個賬戶可免費(fèi)下載10本電子圖書。隨即，京東商城貼出“免費(fèi)誰沒有？好書你沒有！”的廣告，提供五萬電子圖書的無限免費(fèi)下載，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)針鋒相對。如今，這兩大電商的“斷臂營銷”活動完美結(jié)束，賺足了點(diǎn)擊率，可謂成功的商業(yè)策劃。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：4月17日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布每個賬戶可免費(fèi)下載10本電子圖書。隨即，京東商城貼出“免費(fèi)誰沒有？好書你沒有！”的廣告，提供五萬電子圖書的無限免費(fèi)下載，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)針鋒相對。如今，這兩大電商的“斷臂營銷”活動完美結(jié)束，賺足了點(diǎn)擊率，可謂成功的商業(yè)策劃。對此，有人喝彩，認(rèn)為這有利于普及電子書，推進(jìn)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但從長遠(yuǎn)來看，這一具有典型中國特色、近乎野蠻與瘋狂的惡性競爭行為，真的有利于數(shù)字閱讀普及？有利于出版業(yè)的發(fā)展？出版界是否從這一行為中看到自己被蔑視、被綁架的困境？有無嗅到濃濃的血腥味？

被綁架的出版業(yè)

盡管當(dāng)當(dāng)宣稱此次活動與出版社進(jìn)行了溝通，但從筆者了解的部分出版社來看，此言不實(shí)。鳳凰集團(tuán)旗下的多家出版社都表示，并不知道此事。而有關(guān)新聞也爆料，不少出版社反映并未收到當(dāng)當(dāng)?shù)挠嘘P(guān)溝通信息。有的甚至根本不知情，是在網(wǎng)絡(luò)上熱炒后才知道的。一些作家，如馮唐等也都稱不知，并要提出控告。因此，無論怎樣粉飾，此次活動對出版社、作者的綁架是勿庸置疑的。

實(shí)際上，這種綁架并不是第一次。2011年初，京東食言“五年不涉足圖書”的承諾，進(jìn)軍圖書電商業(yè)，當(dāng)年5月即掀開了“全部少兒圖書四折封頂?shù)?rdquo; 促銷大戰(zhàn)。此舉雖然引起了24家少兒出版社的聯(lián)合抵制，但根本沒有起到任何作用。因?yàn)�，作為一家綜合電子商務(wù)網(wǎng)站，那場活動帶來了無與倫比的廣告效益。按少兒圖書每冊10元，京東50%進(jìn)貨40%出貨計(jì)算，每冊不過虧損1元， 1億補(bǔ)貼可以直接惠及數(shù)千萬的用戶。而這1億元如果投資廣告，不過是在央視上閃幾下子而已。更不用說圖書作為細(xì)碎、可讀性商品，對于大家電銷售網(wǎng)站客戶粘度不高的彌補(bǔ)作用有多大。此中玄機(jī)也迅速被蘇寧、當(dāng)當(dāng)看到，10月31日蘇寧0元賣書，買多少送多少，接著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)12年慶圖書類滿100返200；再接著京東圖書一周年折上折。圖書成了幾大電商肉搏戰(zhàn)中隨意甩出的一張牌，成了電商競爭的陪綁者與犧牲品。

在電子書領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)?shù)拇朔赓M(fèi)豪舉其實(shí)也不是第一次。幾年前的超星、書生、阿帕比、中文在線等所謂大型電子書投送平臺，都玩過類似的把戲，在大量的針對集團(tuán)客戶的營銷中，何嘗沒有的變相的免費(fèi)影子？在他們向出版社尋找資源時(shí)，無不承諾要體現(xiàn)書的價(jià)值，并按真實(shí)的銷售數(shù)據(jù)分成。但實(shí)際上，海量的電子書通過資源庫的方式，以低得可憐的白菜價(jià)被傾銷出去。筆者曾經(jīng)購買過一家公司的產(chǎn)品，平均每本電子書不足2元，而且可以放在網(wǎng)上無限制閱讀，與當(dāng)當(dāng)?shù)拇舜蚊赓M(fèi)下載又有什么區(qū)別呢？而更令人寒心的是，這些被賤賣的一點(diǎn)點(diǎn)收入，并沒有多少真正分給出版社。所以，在前幾年電子書資源庫的熱潮中，出版社收獲的往往是痛苦與失望。在2010年電紙書崛起的大潮中，圖書仍然成了犧牲品——漢王電紙書可以隨機(jī)附帶2000本圖書，可以想象，它以多么低的價(jià)格從出版社購買了版權(quán)。

那么，為什么出版社會越來越多地成為種種利益的犧牲者和陪綁者？首先，源于中國圖書產(chǎn)業(yè)的弱而散特點(diǎn)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，除去大量的教材教輔，全國零售圖書銷售規(guī)模不過300億左右，對于幾萬億的電商產(chǎn)業(yè)來說，出一點(diǎn)小的資金即可改變整個圖書業(yè)的游戲規(guī)則。同時(shí)，中國出版業(yè)極度分散。全國580多家出版社，外加大量的民營出版機(jī)構(gòu)，貨源分散而無談判能力。過去，大家所面對的是同樣分散的各地新華書店、民營書店系統(tǒng)，劣勢并不突出，但在統(tǒng)一化的電商面前，分散弱小的出版社就像農(nóng)民一樣孱弱而無力，任人宰割。李國慶早在2011年派代電子商務(wù)年會上就放言：“我在中國整個一般書市場占20%，當(dāng)然也不是簡單喝一杯，也有的新華書店的總經(jīng)理不懂事，不知道為誰扛槍、為誰打仗，也想跟我叫板。我說你敢跟我叫板，我就找總理談新華書店中小學(xué)教材壟斷黑幕，讓你一年3個億、6個億的利潤立刻消失，嚇得他也不敢說了。”這是何等霸氣與蔑視！