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包裝引領的新營銷

2013-08-22 08:54 來源：中國新聞出版網/報責編：陳莎莎

摘要：: 2013年5月開始，可口可樂PET（俗稱滌綸樹脂）包裝不再是一貫的紅色包裝，可口可樂四個大字已經退位，取而代之的是諸如“文藝青年”“小清新”“學霸”“閨蜜”“喵星人”等40多個極具個性，又符合特定人群定位的網絡流行語被印在了瓶標上。

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　　【CPP114】訊：2013年5月開始，可口可樂PET（俗稱滌綸樹脂）包裝不再是一貫的紅色包裝，可口可樂四個大字已經退位，取而代之的是諸如“文藝青年”“小清新”“學霸”“閨蜜”“喵星人”等40多個極具個性，又符合特定人群定位的網絡流行語被印在了瓶標上。
　　
　　可口可樂敢于修改流行多年不可撼動的紅色標簽以及碩大的“可口可樂”字樣，引入個性化詞匯，將社交網絡中的分享理念與產品結合，與消費者進行了一次雙向互動。而這并非中國市場獨享，事實上，可口可樂在32個國家和地區開展了這種個性化包裝，強化品牌的獨特形象，這也可以被列為歷史上最大的個性化品牌活動。
　　
　　昵稱瓶拉開個性包裝大幕
　　
　　在中國，借助昵稱瓶展開的個性化營銷頗具創意，首先是為明星提供定制昵稱瓶，明星在社交媒體上的分享引發網絡討論，然后又借助微博平臺，為普通消費者提供定制昵稱瓶。而在多地路演活動中，可口可樂推出了“快樂販賣機”，只需輸入姓名，即可現場得到“昵稱+姓名”的定制瓶。比如在高考現場，可口可樂為應屆考生提供了“考霸+姓名”的定制昵稱瓶，成為當時的輿論熱點。
　　
　　面對2000年占據國內飲料市場份額36%的碳酸飲料，因為市場需求偏向健康訴求，被果汁飲料、茶飲逐步搶占市場，到了2012年已經跌至21.9%。可口可樂借助昵稱瓶，不僅順利扭轉市場局勢，還悄然解決因原材料上漲的提價問題。昵稱瓶從原600ml瘦身至500ml。市場結果的確滿意：從2013年6月初到7月底，昵稱裝可口可樂在華銷量較去年同期增長了20%。
　　
　　個性化標簽實現創意營銷
　　
　　也許很多人都想不到，幫助可口可樂扭轉市場局勢，實現創意營銷的是實現個性化標簽印刷的惠普公司。惠普HP Indigo WS6000自今年春天起攜手可口可樂在32個國家打印了8億張個性化商標。150個最為流行的人名、昵稱或和愛情有關的詞語代替了原本可樂瓶上的單一標志，4800種不同字樣的標簽走下打印生產線，貼到了近10億個可口可樂瓶子上，而這是由8臺商標轉換器和12臺HP Indigo WS6000數字印刷機歷時3個月實現的。惠普驕傲地表示：“別說4800種標簽，就是打印10億個不同標簽，也不會額外增加時間與工藝成本。”
　　
　　如果沒有個性化、高效率的印刷包裝方式，讓人不可思議的創意從何而來呢？這一切是創新包裝印刷技術所引領的新營銷。
　　
　　惠普所引導的數字印刷技術實現了按需印刷、無版印刷，而這種模式打破了傳統的印刷經濟學。按需印刷降低了供應鏈庫存，先分配后印刷的方式節省了銷售時間和運輸成本。同時，數字印刷激發了跨介質活動，為消費者提供了參與個性化印刷的新方式。
　　