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飲料市場(chǎng)熱推“換裝營(yíng)銷(xiāo)” 新包裝掀起貨架之爭(zhēng)

2013-05-29 13:45 來(lái)源:今日早報(bào) 責(zé)編:錢(qián)瑩

摘要:
近期,飲料“大鱷”可口可樂(lè)大膽試刀,嘗試以“微整形”的手段吸引顧客,在包裝瓶上增加了十多款外標(biāo)簽。
 
  聲音 >>>
 
  “換裝”營(yíng)銷(xiāo)迎合中國(guó)市場(chǎng)
 
  對(duì)不少企業(yè)猛打“情感牌”、流行“復(fù)古派”、推行“限量版”的營(yíng)銷(xiāo)套路,可口可樂(lè)公司表示對(duì)此次換新包裝的策劃十分重視。飲料品牌都急于建立并加深品牌與消費(fèi)者之間的感情聯(lián)系與共鳴,尤其是年輕消費(fèi)者。“此次全新推出的快樂(lè)‘昵稱瓶’,正是結(jié)合時(shí)下年輕人的社交特點(diǎn)。”同時(shí),該企業(yè)也坦言,此次上包裝的多款“昵稱”詞匯,均是在先期調(diào)研中顯示的消費(fèi)者喜愛(ài)度最高的一些流行稱呼,是年輕人耳熟能詳、廣泛使用的詞匯,口吻輕松幽默。
 
  與此同時(shí),來(lái)自網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的“新標(biāo)”可樂(lè),同樣在網(wǎng)絡(luò)上伺機(jī)宣傳,熱推“定制”活動(dòng),得到了年輕網(wǎng)友的熱轉(zhuǎn)與共鳴。“外包裝運(yùn)用接地氣的創(chuàng)意,引發(fā)年輕人的話題和關(guān)注,才有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,可口可樂(lè)“賣(mài)的一手好萌”的背后,正是為了迎合中國(guó)市場(chǎng)的需要。不得不否認(rèn),企業(yè)即時(shí)添加的“社交元素”,以“換裝”營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓展市場(chǎng),從短期來(lái)看,似乎有些成效。
 
  品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永對(duì)此次飲料品牌“煥新顏”的舉動(dòng)也頗為關(guān)注。王永認(rèn)為,飲料品牌換新標(biāo)可以說(shuō)是意料之外,情理之中。“這次飲料品牌的出招,可以說(shuō)是完全‘零成本’。‘天然呆’、‘喵星人’等標(biāo)簽,能讓當(dāng)下的年輕人輕易對(duì)號(hào)入座,一下子拉近了和消費(fèi)者之間的距離,收買(mǎi)了消費(fèi)者的心。這也值得我們現(xiàn)在的品牌企業(yè)深思。”
 
  談及飲料品牌的大膽創(chuàng)意是否給中國(guó)品牌帶來(lái)學(xué)習(xí)之處,王永回答,“應(yīng)該是當(dāng)頭一棒!”他說(shuō),“當(dāng)洋快餐品牌都已經(jīng)開(kāi)始跨界賣(mài)粥、賣(mài)油條、賣(mài)豆?jié){的時(shí)候,消費(fèi)者愿意買(mǎi)賬、能產(chǎn)生共鳴才是王道。”
 
  調(diào)查 >>>
 
  “賣(mài)萌”、“賣(mài)老”,誰(shuí)更“對(duì)味”?
 
  在少數(shù)飲料品牌掀起“換裝”風(fēng)潮之后,一些飲料生產(chǎn)商則面臨了一道選擇題,跟風(fēng)或是按兵不動(dòng)。
 
  “賣(mài)萌”還是“賣(mài)老”?記者在消費(fèi)者中做了小小的調(diào)查。
 
  “我平時(shí)不愛(ài)喝可樂(lè),這種新標(biāo)簽的包裝還是可以試一試,挺新奇的。”楊恩恩在環(huán)北絲綢服裝城做服裝生意,今年24歲。她告訴記者。“因?yàn)橥庑为?dú)特,讓我買(mǎi)一瓶嘗鮮還行。如果長(zhǎng)期喝一款飲料,還是口感最重要。”
 
  面對(duì)“是否會(huì)選購(gòu)有獨(dú)特外包裝”的問(wèn)題時(shí),消費(fèi)者徐先生表示,自己更偏向傳統(tǒng)的老包裝。“如果外包裝變了,一下子很難接受。”徐先生表示,“要是瓶子也跟著變,我肯定投反對(duì)票了,這就不是我們印象中的飲料了。”
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