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品牌包裝與定價哲學營銷爭戰功力

2013-05-28 09:32 來源：醫藥經濟報責編：陳莎莎

摘要：: 包裝、定價、營銷推廣與實施是品牌操作的重要組成部分。他山之石可以攻玉，我們從對以上幾方面要求更高、變化和創新更快的快消品行業中可以得到很多借鑒和啟發，變成自己的養分。

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　　【CPP114】訊：包裝、定價、營銷推廣與實施是品牌操作的重要組成部分。他山之石可以攻玉，我們從對以上幾方面要求更高、變化和創新更快的快消品行業中可以得到很多借鑒和啟發，變成自己的養分。
　　
　　包裝：養眼與創新力
　　
　　沒留神，王老吉一口氣出了N多包裝，僅禮盒裝就有數種，只是大的搬不動，小的不起眼，沒掌握好禮品需求設計標準和實用性的平衡點。瓶裝大的巨實惠（指1.5L豪邁裝量，而非價格），小的只體現了昂貴和字體繁雜，感覺像賣藥水，其他依舊不起眼。
　　
　　椰樹涼茶聰明地站在了兩個大牌冤家中間，按慣常營銷思維，消費者或者斗了心氣改弦更張選擇第三者，或者對幾者皆看空，全線棄權。椰樹更多采用了心里美、靜悄悄的樸素戰術，價格平實，如果營銷上主動出擊，效果才會更好。椰樹涼茶瓶裝設計感覺同王老吉，沿襲了古老和藥味，而飲料消費人群最多的是青年人群，包裝效果需要更新和簡化，不宜繁瑣和古舊。
　　
　　品牌設計一切要方便大眾，方便購買，吸引消費者，引導和產生購買。脈動的廣告并不出眾，銷售成功更多在于異型包裝的設計和不甜膩的獨特口感。好包裝吸引購買，嘗試后口感征服一切，加上口碑宣傳變成新潮一族的小時尚，形成持續購買，從小眾寵兒變身大眾情人。
　　
　　老字號的創新也需要融入新意，包裝設計方面可以多學學六神和五芳齋。工業設計、品牌設計的魅力會令產品散發出獨特的氣質，楚楚動人，把不起眼的產品從小小菜鳥裝扮成大家閨秀，將時尚與悠久調和，把產品從零敲碎打的模仿式、拼殺式中國銷售真正搬上品牌魅力化營銷的大舞臺。
　　
　　定價：錯位與競爭力
　　
　　價格方面，罐裝王老吉開始效仿加多寶的新春營銷策略，聰明地比加多寶低上兩毛錢，但既然號稱正宗，還要低價，有點令人忍俊不住。而禮盒裝尤其是24紅罐盒裝和綠盒裝大包裝促銷力度十足，定價方面又比加多寶多上幾元，大概以為禮品裝更有市場，而忘記了規模化效應更需要體現規模化定價的優勢，產生拉動力直接拉動消費，看來是把消費者都當成了公款消費對象，把零售渠道當成了團購渠道。
　　
　　很多品牌最初上市試水時會以價格競爭方式大力度促銷打開銷路，但比成本價高不了幾毛錢的超低價格不會是恒久攻勢，更重要的還是品牌從內涵到外延方方面面的相對競爭優勢。形成品牌后如果還能像美的這樣依靠價格和質量雙重取勝，品牌規模化發展的速度就會加快，品牌效應也會越來越集中和明顯。
　　
　　醫藥產品同樣如此，有些產品力拼低價，但忽略了市場對空間的需求，沒有空間就沒有渠道優勢，即使我們擁有一流的銷售隊伍和網絡資源，也使不上太大的勁，大家始終要面臨市場化的選擇，一切符合商業化運作的要求，并不是僅僅靠拼資源，拼關系，拼運作。究竟是鳳凰涅磐推倒重來、煥發新生，還是在低價基礎上繼續低價，既考驗我們的操作經驗和實力，也考驗企業運營和決斷的魄力。定價策略與定位必須清晰，高端與低端兩者往往不可兼得。清晰的大局觀才能勾劃宏偉藍圖，扎扎實實的運作才能打造不朽河山。
　　
　　營銷爭戰功力
　　
　　加多寶與王老吉營銷戰已轟轟烈烈打了將近一年，金蛇之年飲料銷售市場已逐漸進入旺季，只是眾多的晃眼包裝，眾多的給力定價，眾多海量的促銷位和促銷費用……從輪廓上而言，似乎萬事已備，兩者銷量卻始終平淡有限，皆因實質營銷做得還不夠精深，不夠到位，不夠系統，不夠實質和實效化，占據了傳媒和視線的海陸空，豪邁了貨架和堆頭，卻始終無法占據、吸引、征服消費者的心，心甘情愿地產生念想來為自己買單。營銷不能帶著缺陷和軟肋，精益求精，切中實質才能真正出銷量。
　　