漢王科技——創(chuàng)新包裝“解凍”市場
　　
　　東道設(shè)計公司產(chǎn)品設(shè)計中心設(shè)計總監(jiān)廖捷說：“產(chǎn)品包裝能為消費者帶來最直接、最直觀的產(chǎn)品印象。而‘創(chuàng)藝大師’最初的包裝僅僅只是一個盒子，完全沒有同產(chǎn)品本身結(jié)合起來，消費者不買賬自然在情理之中了。”
　　
　　漢王科技股份有限公司(以下簡稱“漢王”)推出的一款高端手寫繪畫輸入設(shè)備“創(chuàng)藝大師”，如今已經(jīng)進(jìn)入第三代，其背后正是漢王制造“自主創(chuàng)新”的全力支持。2006年，漢王生產(chǎn)了第一代創(chuàng)藝大師，產(chǎn)品自身無論是在應(yīng)用上還是質(zhì)量上都達(dá)到了國際先進(jìn)水平。當(dāng)漢王將此款產(chǎn)品大張旗鼓地推向市場時，卻遭到了市場冷遇。在與國際知名的電腦繪畫板公司——日本W(wǎng)acom公司的競爭中完敗，產(chǎn)品價格和市場份額都遠(yuǎn)低于Wacom公司。
　　
　　經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和分析以后，漢王公司在自己的產(chǎn)品包裝上找到了問題。創(chuàng)藝大師的包裝定位低端，而且并沒有很好地同自身的品牌形象相結(jié)合，使消費者無法對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。于是漢王公司找到東道設(shè)計公司，委托其對創(chuàng)藝大師這款產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝設(shè)計。漢王產(chǎn)品線副總監(jiān)王猛告訴記者：“當(dāng)時東道設(shè)計公司為我們設(shè)計了多款包裝，在經(jīng)過漢王公司所有員工的不記名投票后，確定了3款包裝設(shè)計。經(jīng)過多輪優(yōu)化以后，選擇了現(xiàn)在的這款包裝。”隨后，東道設(shè)計公司結(jié)合漢王自身的品牌標(biāo)識和產(chǎn)品定義，采用了水滴元素將漢王的品牌同產(chǎn)品包裝系統(tǒng)地結(jié)合在了一起。
　　
　　當(dāng)“創(chuàng)藝大師”以全新的創(chuàng)意包裝形象再次進(jìn)入市場時，迅速獲得了消費者的認(rèn)可。據(jù)王猛介紹，新包裝讓第一代創(chuàng)藝大師的銷售量直線增長了3倍，而且價格也有了大幅提升。
　　
　　高露潔——審美習(xí)慣決定包裝成敗
　　
　　易造工業(yè)設(shè)計公司產(chǎn)品設(shè)計部經(jīng)理王森說：“過去我們的企業(yè)對產(chǎn)品的包裝不重視，在同國外企業(yè)的市場競爭中才發(fā)現(xiàn)，一個有創(chuàng)意的好包裝往往意味著更多的市場份額。于是我們的企業(yè)才開始意識到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國特色和審美習(xí)慣的包裝。”
　　
　　牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進(jìn)入我國牙膏市場以前，曾做過大量的市場調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn)，我國牙膏市場競爭激烈，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點，高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝，并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功，在短短的幾年時間內(nèi)，迅速占領(lǐng)了我國1/3的牙膏市場份額。
　　
　　高露潔的成功，極大地觸動了我國牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”“兩面針”在內(nèi)的多個牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛(wèi)生、耐用的復(fù)合管塑料包裝。除了在包裝材料上進(jìn)行改革以外，國內(nèi)牙膏品牌在外包裝設(shè)計上也進(jìn)行了創(chuàng)新，基本都換上總體感覺清新自然，更具有時代感和流行特色的新包裝。
　　
　　高露潔公司包裝營銷成功的背后，也曾支付過昂貴的學(xué)費。高露潔在進(jìn)入日本市場的時候，由于沒有經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設(shè)計，而忽視日本消費者愛好白色的審美習(xí)慣，導(dǎo)致高露潔牙膏在進(jìn)入日本市場時，出乎意料地滯銷，市場占有率僅為1%。(