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社交營銷警鐘：信息過度無助于銷售

2012-09-20 09:38 來源：騰訊科技責編：王岑

摘要：: 品牌使用與消費者相同的動態(tài)消息框，它們的消息與消費者真正好友的消息出現(xiàn)在相同的消息流中。但這并不一定意味著品牌會像人那樣創(chuàng)作內容。原因何在？

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：北京時間9月20日消息，據(jù)國外媒體報道，Percolate聯(lián)合創(chuàng)始人諾亞·布萊爾(NoahBrier)最近在《廣告時代》(AdAge)上撰文稱，“品牌的Facebook網(wǎng)頁與我的Facebook網(wǎng)頁沒有任何區(qū)別，這意味著，在這些平臺上品牌必須像人一樣創(chuàng)作內容。”
　　
　　布萊爾這句話的前半句是正確的：品牌使用與消費者相同的動態(tài)消息框，它們的消息與消費者真正好友的消息出現(xiàn)在相同的消息流中。但這并不一定意味著品牌會像人那樣創(chuàng)作內容。原因何在？
　　
　　人是復雜的生物體，經(jīng)過了數(shù)十萬年的進化；品牌的出現(xiàn)要晚得多，目的是使消費者能更方便地識別一種產品，把它與競爭對手區(qū)別開。在網(wǎng)上遇到品牌時，大多數(shù)人會意識至它與人有關系，但品牌本身并不是人。
　　
　　廠商也許會問：“為什么不使我的品牌盡可能地像人？”消費者不希望品牌成為人。在CEB去年進行的一次調查中，只有23%的人與品牌有聯(lián)系——他們已經(jīng)是品牌的粉絲，其他人不愿意與品牌發(fā)生聯(lián)系——無論他們是否喜歡品牌。
　　
　　也許有人會問：“消費者成為品牌粉絲有何目的？”他們成為品牌粉絲的目的是獲得折扣和相關信息(比例分別為61%和55%)，而不是為了加入一個社團。人們與品牌互動時將其作為一個商業(yè)機構，而非廠商希望的“人”。品牌通常的互動策略要么影響很小，要么會激怒絕大多數(shù)消費者——顯然不是投資回報率最高的選擇。
　　
　　CES調查還發(fā)現(xiàn)，在到達購物地點前，70%的消費者不會決定購買的品牌，20%的消費者在購物后繼續(xù)研究購買的商品。消費者這種行為的最大罪魁禍首是信息過載——消費者獲得了過多信息，但不能全部消化這些信息并做出最優(yōu)決策。品牌模仿人、傳播旨在提高品牌互動的內容的策略，最終會加重消費者信息過載的程度。這無助于增加品牌的銷售。
　　
　　在考察營銷組織內部時，基于關系、以互動為主的“人”品牌的危險性就愈發(fā)明顯了。為了縮短品牌的響應時間，提高品牌的互動，使品牌更像人，營銷負責人通常會招聘具有下述特征的員工：活潑、了解潮流、非常愿意實驗等。
　　
　　如果模仿人不行，那品牌應該向哪個方向努力？
　　
　　·努力幫助消費者簡化他們喧鬧的生活。利用消費者之間口口相傳，盡可能地簡化購物過程，使品牌獲得的商譽要大于100萬條“互動”Facebook消息。
　　
　　·使營銷面向長期目標。利用忠誠度等指標衡量品牌和功能性能，避免社交平臺的事務型指標。
　　
　　·招聘能執(zhí)著地專注于高層次目標的員工。員工應當能在面臨干擾、挫折等不利條件時繼續(xù)保持優(yōu)秀。
　　

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