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eBay中國換帥背后：進一步確立和強化中國戰略

2012-05-14 08:57 來源：21世紀經濟報道責編：王岑

摘要：: 4月23日，eBay（Nasdaq：EBAY）宣布任命林奕彰為大中國區首席執行官，這是其中國十年歷程的第三次換帥，從吳世雄到廖光宇，2006年底與Tom成立合資公司并交出中國C2C業務后，eBay在中國公眾面前幾乎銷聲匿跡。

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　　【CPP114】訊：換帥背后，是eBay中國戰略的確立和進一步強化。
　　
　　4月23日，eBay（Nasdaq：EBAY）宣布任命林奕彰為大中國區首席執行官，這是其中國十年歷程的第三次換帥，從吳世雄到廖光宇，2006年底與Tom成立合資公司并交出中國C2C業務后，eBay在中國公眾面前幾乎銷聲匿跡。今年2月，曾服務渣打銀行的廖光宇重投自己的興趣和老本行、加入Visa擔任中國區總經理。在此之前，他悄無聲息完成了eBay中國的轉型。
　　
　　這一轉型，簡單說可稱之為“反轉地球”，即將原C2C業務的買方變成美國消費者，而賣方則轉向“B”——中國企業。六年時間，eBay玩得饒有趣味，據4月eBay發布的最新財報，2012年第一季度，eBay實現總營收33億美元，同比增長29%，凈利潤5.7億美元，同比增長19.7%。其中，跨境貿易上升至eBay全球業務的18%，而據eBay中國區提供的數據，中國賣家跨境交易額同比增長高達70%到80%。
　　
　　五年學費，一朝頓悟，在真正向自身資源優勢靠攏后，這個全球最大在線拍賣和購物網站終于找到了它的中國位置。
　　
　　“而我與廖光宇時代的最大不同，是在推行方向上。”5月11日，林奕彰在接受本報記者專訪時稱。
　　
　　據林奕彰透露，eBay還將擴大對中國以幾十億美金計的整體投資。目前，eBay已在深圳注冊新公司；而此前eBay中國跨境貿易一直歸屬eBay亞太區推動，現在，占比亞太區85%收入的大中國區開始前行。
　　
　　跟隨全球轉型
　　
　　2008年始，eBay轉型共經歷了三年時間。
　　
　　“eBay全球的轉型成功，對eBay中國業務有比較大的影響，對今后eBay中國策略的變化也有很大影響。”林奕彰透露。此前，林曾任eBay亞太區首席技術官，負責eBay亞洲各大網站的產品和技術工作，是eBay全球轉型的見證者和執行者之一。
　　
　　成立于1995年的eBay可謂美國電子商務的始祖，風姿綽約十多年。不過，互聯網快速的更新換代使其陷入困境，敏銳的華爾街目光隨后被Google、Facebook等更為性感的身姿吸引。
　　
　　2006年中，在幾個月即下跌近54%股價后，eBay破天荒宣布20億美元股票回購計劃，雖以大多數行業標準衡量，其收入和利潤增長率（2005年均為39%）仍相當可觀，但與增速更快的公司相比，eBay失去寵愛。2008年，其核心業務增長放緩的低谷到來，直接導致了執政十年的梅格。惠特曼的離任。
　　
　　同為老牌電子商務公司亞馬遜的成功轉型，則進一步增加了eBay的窘境。“過去三四年，我們的確十分糾結。”林奕彰坦言，2008年始，eBay轉型共經歷了三年時間。
　　
　　最低谷時，eBay股票一度低至10美金，不過今年4月19日eBay公布2012年第一季度財報后，營收和凈利潤均實現兩位數增長，超出市場預期。受此刺激，eBay股價盤后交易上漲7.3%至38.5美元，創下52周以來新高。
　　
　　據林奕彰透露，eBay的“起死回生”在于抓住了四個機會：其一，是從C2C形象到B2C形象的轉變。通常，消費者對公司品牌形象的轉變非常困難，除從電視廣告、招商及網站設計多處著手，“設計師時尚運動”是牽引eBay轉型成功的標志性事件。
　　
　　“eBay區別亞馬遜的最大資產，是消費者能找到各種千奇百怪的東西而非工業化物品，eBay必須在不傷害核心資產情況下做出最優策劃方案。”林奕彰說，而改善用戶體驗是第二個機會。
　　
　　“物品”與“用戶體驗”是eBay與亞馬遜最關鍵的商業哲學差異，有強大物流體系的亞馬遜必須知道賣的是什么，“輕運營”eBay則重在用戶體驗。eBay在這一轉型中的挑戰是，當全球跨境業務增強，要做好用戶體驗變得更為困難，涉及了多種語種、用戶習慣和企業習慣差異等。
　　
　　再次，即跨境業務和移動業務。“其中，移動業務對eBay轉型有決定性影響。”林奕彰透露，“一個網站最害怕的是客戶與你一起變老，而當新技術趨勢出現時，將為網站帶來新客戶群。”
　　
　　目前，eBay已是全球最大移動電商，擁有“eBay”、“PayPal”、“eBayFashion”等應用程序。5月10日，記者查詢AppStore，eBay商城位居蘋果應用程序AppStore“生活方式”類目“TopFree”第二。林奕彰透露，今年eBay還計劃再推出多個移動應用程序，預計實現移動端交易規模80億美金。