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怎樣過好“收費(fèi)數(shù)字書刊”元年？

2012-02-14 11:56 來源：文 / 李靖譯 / 張云責(zé)編：喻小嘜

摘要：: 在國內(nèi)網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)電子閱讀，且盜版橫行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，收費(fèi)電子書市場怎樣做才能發(fā)展壯大？對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，紙質(zhì)書和電子書同時銷售，會不會“左右手互搏”？帶著這些問題，記者采訪了“定位之父”里斯先生，對這一國內(nèi)新興的市場率先進(jìn)行了營銷戰(zhàn)略的解讀。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：2012年，將成為中國收費(fèi)數(shù)字圖書市場興起的元年。

    2011年年底，伴隨宣布推出電子書平臺，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)率先殺入“數(shù)字書刊”市場，希望能夠在國內(nèi)的這一新領(lǐng)域首先占住霸主地位。而當(dāng)當(dāng)數(shù)字書刊也是初戰(zhàn)告捷，新頻道上線一天就售出近10萬本電子書。

    京東商城隨后也高調(diào)宣布啟動電子書刊付費(fèi)下載項目，稱最快在2012年2月就能與讀者見面。其他諸如亞馬遜中國等網(wǎng)站也不甘示弱……這一切讓這一新市場剛剛起步就呈現(xiàn)出白熱化競爭態(tài)勢。

    那么，收費(fèi)電子書市場的前景會怎樣？在國內(nèi)網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)電子閱讀，且盜版橫行的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，收費(fèi)電子書市場怎樣做才能發(fā)展壯大？對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，紙質(zhì)書和電子書同時銷售，會不會“左右手互搏”？帶著這些問題，記者采訪了“定位之父”里斯先生，對這一國內(nèi)新興的市場率先進(jìn)行了營銷戰(zhàn)略的解讀。

    數(shù)字書刊會是未來主流

    《中外管理》：您對“收費(fèi)數(shù)字書刊”這一品類的前景怎樣看待？當(dāng)人們普遍習(xí)慣在網(wǎng)上免費(fèi)閱讀的時候，數(shù)字書刊品類要發(fā)展起來，應(yīng)該怎樣做？

    艾•里斯：收費(fèi)的數(shù)字書刊前景光明。但還是需要一些時間去發(fā)展。

    收費(fèi)的數(shù)字書刊有兩個優(yōu)勢：其一，收費(fèi)書刊會給網(wǎng)站帶來收入，這些收入可用以支付給知名作家寫數(shù)字書刊；其二，這些收入也可以用來運(yùn)作公關(guān)活動，提升數(shù)字書刊和作者的知名度。

    但這些優(yōu)勢不會馬上顯現(xiàn)出來。它需要時間來發(fā)展，尤其是中國消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了獲取免費(fèi)的數(shù)字書刊。

    《中外管理》：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己也賣傳統(tǒng)圖書，培育數(shù)字書刊市場是否對它自己也會造成很大的影響？

    艾•里斯：從長期來看，數(shù)字書刊會影響傳統(tǒng)圖書市場。因此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)入數(shù)字書刊業(yè)務(wù)是個不錯的主意。

    沒有什么會永存。如果一個公司創(chuàng)新不夠快，那么當(dāng)一個品類分化變成兩個甚至更多品類時，它就會落后。比如膠片攝影就正在消亡，因此攝像機(jī)和膠片生產(chǎn)商都已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字?jǐn)z影領(lǐng)域。

    傳統(tǒng)圖書市場雖然不會消失，但會隨著越來越多的人選擇閱讀數(shù)字書刊而衰敗。同樣的，“免費(fèi)”的數(shù)字書刊也不會消失。但是通過適當(dāng)?shù)耐茝V，收費(fèi)的數(shù)字書刊可以成為這個市場的一個大的組成部分。

    收費(fèi)數(shù)字書刊能夠成功的一個原因是：售書方不必為數(shù)字書刊支付很多費(fèi)用，省去了印刷費(fèi)，而且數(shù)字銷售渠道也是免費(fèi)的。

    在美國，很多圖書的銷量都超過百萬冊。例如丹•布朗的《達(dá)芬奇密碼》在全球就已經(jīng)賣出了8000萬冊。一個運(yùn)作數(shù)字書刊的中國公司從每冊圖書中收費(fèi)可能只有幾元，但如果能賣出幾百萬冊，仍然利潤豐厚。因此，發(fā)展吸引大眾的數(shù)字書刊的確有巨大的激勵因素。

    自己不“搏”，別人也會來“搏”

    《中外管理》：對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌戰(zhàn)略：在中國圖書網(wǎng)站里率先高調(diào)開辟電子書頻道，而且以“數(shù)字書刊”命名，您怎樣評價？

    艾•里斯：做最早的，總是一個不錯的主意，特別是率先進(jìn)入一個新品類。電子書頻道就是個非常好的想法。

    我們也很喜歡單獨(dú)命名這個想法（例如：e.dangdang.com），而不是作為常規(guī)網(wǎng)站（dangdang.com）的一部分。這個想法也很好。

    《中外管理》：另外，您認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是否有必要把傳統(tǒng)圖書銷售和電子書銷售分開運(yùn)營，包括分成不同品牌來運(yùn)營？怎樣避免新業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“左右手互搏”？

    艾•里斯：如果當(dāng)當(dāng)在dangdang.com上出售傳統(tǒng)圖書，在e.dangdang.com上出售數(shù)字書刊，那么這就是個好戰(zhàn)略。

    數(shù)字書刊會影響傳統(tǒng)書刊，這一趨勢是避免不了的，還是那句話：沒有什么會永存。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己的數(shù)字書刊不影響傳統(tǒng)書刊業(yè)務(wù)，其他網(wǎng)站的數(shù)字書刊也遲早會來影響。

    當(dāng)然，書刊營銷最好是突出書名和作者。因此，書刊營銷需要對每一本書獨(dú)立運(yùn)作，盡管大多數(shù)售書方由于銷量不高而無法承擔(dān)營銷活動所需的費(fèi)用。

    《中外管理》：在網(wǎng)站上銷售電子書，和銷售傳統(tǒng)圖書之間，您認(rèn)為需要注意的區(qū)別是什么？

    艾•里斯：當(dāng)當(dāng)要建立一個消費(fèi)者想要閱讀的圖書館，而不是僅僅針對消費(fèi)者原本已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)獲取的電子書進(jìn)行收費(fèi)。

    換而言之，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)戰(zhàn)略的成功將取決于為其所出售的每一本電子書建立獨(dú)立的品牌。當(dāng)然，最好的方法就是借用作者的“名氣”。

    這就像是電影產(chǎn)業(yè)。說服消費(fèi)者這是一部好電影的最佳方法，就是啟用知名男女演員。而說服消費(fèi)者這是一本值得閱讀（且付費(fèi)）的好書，最好的方法就是請著名作者來寫這本書。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)需要多品牌戰(zhàn)略

    《中外管理》：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然是從網(wǎng)絡(luò)售書起家的，但現(xiàn)在已經(jīng)成為綜合性的“網(wǎng)上購物中心”，數(shù)字書刊頻道雖然一定程度上強(qiáng)化了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的主業(yè)，但對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的戰(zhàn)略：以圖書為核心，兼賣大量其他利潤更高的產(chǎn)品，您認(rèn)為怎么樣？

    艾•里斯：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在做的是效仿亞馬遜網(wǎng)站的戰(zhàn)略。毫無疑問，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都成功了。

    真正的問題是：如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜網(wǎng)都針對每個主要品類推出獨(dú)立的品牌，而不是在一個單一的品牌名下銷售所有產(chǎn)品，它們會更成功嗎？

    我們認(rèn)為，如果亞馬遜執(zhí)行的是多品牌戰(zhàn)略，那么它會更出色。到2010年年底，亞馬遜已經(jīng)經(jīng)營了17年，累計收入達(dá)到1363億美元。但是在過去17年中，亞馬遜的累計凈利潤只有13億美元，也就是說凈利潤率不到1%。

    當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行了跟隨。盡管目前它是盈利的，但在近4年里，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)累計收入7.311億美元，累計虧損1450萬美元。

    盡管它們的過去不算輝煌，但這兩個公司的前景光明，而且在未來幾十年內(nèi)都可能持續(xù)盈利。這也會引導(dǎo)很多營銷專家們得出這樣的結(jié)論：產(chǎn)品線延伸是一項成功的營銷戰(zhàn)略。

    是不是呢？

    如果亞馬遜曾推出多個品牌，情況會如何，比如當(dāng)在線書店成功之后，推出專門的電子產(chǎn)品網(wǎng)站，專門的服裝網(wǎng)站，專門的家居用品網(wǎng)站等。

    如果亞馬遜當(dāng)時以不同的品牌名來發(fā)展多個網(wǎng)站，今天這個公司的財務(wù)成績會如何？

    在我看來，那樣也許這個公司的財務(wù)可以做得和其他多品牌公司一樣：金佰利公司（過去10年的凈利潤率為10.4%），高露潔公司（13.1%），寶潔公司（13.6%），可口可樂公司（20.0%）。管理

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