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2012柯達沉沒：敗于戰(zhàn)略性失調(diào) 自信導(dǎo)致貽誤戰(zhàn)機

2012-02-06 09:37 來源：中國經(jīng)營報責(zé)編：王岑

摘要：: 這個百年老店，曾經(jīng)因為它的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)覆蓋、垂直管理結(jié)構(gòu)、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式(柯達采用剃刀和刀片的兩段定價策略，以低廉的價格銷售相機，再從底片上賺取高額利潤)和在鹵化銀領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，在全球膠卷和影像市場獨占鰲頭。

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　　【CPP114】訊：這個百年老店，曾經(jīng)因為它的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)覆蓋、垂直管理結(jié)構(gòu)、終身雇傭制度以及剃須刀式的盈利模式(柯達采用剃刀和刀片的兩段定價策略，以低廉的價格銷售相機，再從底片上賺取高額利潤)和在鹵化銀領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，在全球膠卷和影像市場獨占鰲頭。
　　
　　為何以往的成功經(jīng)驗會成為柯達邁向革新的桎梏?柯達“英雄末路”的背后原因到底是什么?請關(guān)注本期專題報道“2012柯達沉沒”。
　　
　　巨無霸式自信導(dǎo)致貽誤戰(zhàn)機
　　
　　柯達：敗于戰(zhàn)略性失調(diào)
　　
　　與此前很多偉大公司一般，伊士曼柯達公司(以下簡稱“柯達”)似乎已經(jīng)走到盡頭。在誕生132年后，那個一直致力于要把別人拍出最佳狀態(tài)、最漂亮膚色、最動人表情、記錄最美好回憶的柯達，卻恰恰沒有拍好自己。
　　
　　2012年1月底，柯達宣布已向紐約州南部地方法院提交破產(chǎn)保護文件。柯達表示，希望在2013年時從破產(chǎn)中復(fù)蘇，期間將會把從花旗集團籌集而來的9.5億美元用于重組業(yè)務(wù)。
　　
　　不過，盡管柯達總部在給《中國經(jīng)營報》記者的郵件回復(fù)中表示：“我們將專注于重組業(yè)務(wù)，新的業(yè)務(wù)架構(gòu)將致力于提升生產(chǎn)率，減少成本和加速轉(zhuǎn)型為數(shù)字公司，從而獲取可持續(xù)的利潤為股東創(chuàng)造價值”，但多方認(rèn)為，柯達這個百年老店的倒下其實只是時間問題。易凱資本CEO王冉感嘆，“對柯達來說，錯過數(shù)碼相機浪潮是一件不可思議的事。”
　　
　　看得到未來卻看不到結(jié)果
　　
　　長期以來，柯達對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性心知肚明，也不缺乏轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)儲備，但在執(zhí)行層面卻異常遲緩。
　　
　　柯達中國區(qū)員工的2012年春節(jié)，過得有些五味雜陳。1月19日，在中國農(nóng)歷春節(jié)還有三天就要到來的時候，他們收到了柯達CEO彭安東(AntonioM.Perez)的一封很長的郵件。在郵件中，彭安東宣布柯達正式宣告破產(chǎn)保護。而這樣的一封郵件在美國當(dāng)?shù)貢r間凌晨被發(fā)送給全世界每一位柯達員工的郵箱中。
　　
　　“聽到柯達公司申請破產(chǎn)保護，心中很不是滋味。2000年，柯達員工就似乎有這種預(yù)感，當(dāng)年的輝煌只能說明過去。”在柯達亞太區(qū)總部上海工作的一名員工表示。“宣布當(dāng)日正值春節(jié)臨近，公司內(nèi)部并沒有更多的討論。年后一上班，大家便開始私下關(guān)注員工賠償金的問題。”這位員工告訴記者，情緒上大家雖有悲傷，但也紛紛感慨為曾經(jīng)服務(wù)于這樣一家企業(yè)而自豪。
　　
　　對于柯達的倒下，外界普遍認(rèn)為，是傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的巨大成功，讓柯達沒有迅速適應(yīng)市場需求和行業(yè)變遷做出調(diào)整。但回顧這段歷史，人們卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，其實柯達早已認(rèn)識到了技術(shù)革新的重要，并為此做出改變。
　　
　　柯達前高管、羅徹斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授拉里·馬特森(LarryMatesson)表示，他曾在1979年撰寫過一份非常精準(zhǔn)的報告，預(yù)測了市場的不同部分將如何從膠片時代轉(zhuǎn)向數(shù)碼時代，首先是政府勘測機構(gòu)，隨后是專業(yè)攝影領(lǐng)域，最后則是主流市場，到2010年將全面普及。他的誤差只有幾年。
　　
　　同樣在中國，1993年，時任柯達中國區(qū)顧問的李意欣翻譯了國外第一篇介紹柯達數(shù)碼科技的文章，“文中介紹，柯達預(yù)測未來所有的產(chǎn)品會通過計算機儲存，大家只要拿著硬盤到專門的店面輸出，便可取出照片。”這篇文章，被發(fā)表在當(dāng)年的《北京晚報》上。正如李意欣所記錄的一般，世界上第一臺數(shù)碼相機正是出自柯達實驗室。
　　
　　1975年，柯達的工程師斯蒂夫·薩森在實驗室中制造出第一臺數(shù)碼相機。不過，公司管理層的反應(yīng)是：“這非常好，但不要把這個東西告訴任何人。”當(dāng)時，柯達注重的仍然是膠片業(yè)務(wù)，數(shù)碼技術(shù)僅僅被用來提高膠片質(zhì)量，而不是制造數(shù)碼相機。
　　
　　福布斯的一位專欄作家寫道，20世紀(jì)80年代中期，柯達的一些高級管理層就已經(jīng)意識到數(shù)碼時代是大勢所趨，但是當(dāng)時柯達未有任何轉(zhuǎn)型跡象。“長期以來，柯達對業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必要性心知肚明，也不缺乏轉(zhuǎn)型所需的技術(shù)儲備，但在執(zhí)行層面卻異常遲緩。”中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會企業(yè)戰(zhàn)略專委會秘書長于清教一再表示。
　　
　　回顧歷史，全球?qū)Σ噬z卷的需求量，2000年的時候發(fā)展到了最高峰。但突如其來的從2001年起卻遭遇了毀滅性重構(gòu)。之后，每年都以25%左右的速度往下滑。此時，兩大傳統(tǒng)膠片巨頭柯達和富士則開始了轉(zhuǎn)型“逃亡”路。但路徑和結(jié)局卻完全不同。
　　
　　2001年富士在中國市場的份額從70%下降到20%。之后富士通過對事業(yè)部進行改造、培育新增長點，2007年，公司銷售收入達到了2兆8500億日元(相當(dāng)于人民幣2200億元)，營業(yè)利潤也達到了2000億日元左右，創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。
　　
　　但在同樣時期，柯達卻一直猶豫不決。2002年底，柯達的產(chǎn)品數(shù)字化率僅約為25%，而競爭對手富士已達到60%。這期間，柯達的決策者做出了錯誤的判斷，他們的重心，依舊放在傳統(tǒng)膠片上。“作為一個在傳統(tǒng)膠片業(yè)占絕對份額的公司，柯達的決策者們并不希望看到數(shù)字業(yè)務(wù)太過迅猛的局面。”一位柯達員工回憶。
　　
　　博蓋咨詢合伙人高劍鋒認(rèn)為，“面臨著膠卷這個即將被數(shù)碼技術(shù)完全替代的產(chǎn)業(yè)，柯達不轉(zhuǎn)型必然會被淘汰;轉(zhuǎn)型動作過大，又會使公司失去賴以生存的現(xiàn)金流。柯達一直在這兩個方向上搖擺不定，從而錯過這個最好的轉(zhuǎn)型時機。”
　　
　　直到2005年，在全球傳統(tǒng)膠卷市場迅速萎縮的當(dāng)口，新任CEO彭安東上任,這被外界解讀為柯達加速轉(zhuǎn)型的一個重要信號，即柯達決心把自己帶入數(shù)碼時代。但這個決定已足足遲滯于市場5年時間，但一切似乎為時已晚。雖有起色，但2008年金融危機再次結(jié)束了柯達短暫的復(fù)蘇勢頭。