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熱評：網(wǎng)絡書店蒙昧混亂中的愛與恨

2012-01-11 09:14 來源：文匯報作者：范昕責編：喻小嘜

摘要：: 早在去年6月18日京東推出的圖書對折活動中，也曾有愛書人發(fā)現(xiàn)，可供選擇的圖書并不多，好不容易下了一通單，結果被告知半數(shù)以上的圖書缺貨，“著實傷感情啊”。畢竟要吸引更多的線上購書人群，低價或促銷并非唯一的砝碼，“有書可買”也是消費者選擇網(wǎng)上圖書商城的重要依據(jù)，否則，很有可能吃力不討好，攢下的不是口碑而是罵名。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：近日，蘇寧易購正式涉水線上圖書銷售，拋出斥資1000萬元開始“0元售書”的重磅炸彈。消息一出，老牌勁敵京東、當當首次一致調整促銷策略，將價格戰(zhàn)升級。“滿返”、“立減”、“限時搶購”……豈止近日，事實上近年來線上圖書銷售的商家都在想法子“讓利”消費者。圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、勞動節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)，甚至于光棍節(jié)、清明節(jié)也能成為促銷理由，加之不同商家的“周年慶”們，每個月每一天似乎都有“促銷”的理由。

    有人感嘆：“圖書已經(jīng)淪為超市里的雞蛋了，變成黏住消費者的噱頭。原來它就是這么貶值的呀！”當然，這事好處明顯，“至少一些書不會化為紙漿，甚至可以救救出版，不少人也可以借此讀到自己想看已久的好些書。”不過，也有出版界業(yè)內(nèi)人士直言：“我們希望更多網(wǎng)商拓寬圖書銷售渠道，但如采用非理性方式爭奪用戶，將擾亂圖書出版業(yè)正常秩序。”

    先賺高人氣

    眼下，B2C電子商務網(wǎng)站逐漸成為購物的 “香饃饃”，網(wǎng)上書店搶占市場份額現(xiàn)象日益升溫。10月底，蘇寧易購圖書頻道打著“0元售書！買多少送多少”的旗號高調且華麗地揭幕，承諾將根據(jù)消費者購書的實際金額返還相同金額的優(yōu)惠券，也鼓勵消費者在網(wǎng)上曬出自己的購書發(fā)票，免費獲得50元的購書券。短短幾天，這些銷售策略為商家賺得頗高的人氣，看來蘇寧易購放出“三天銷售額破千萬”的豪言早有準備。

    本已在網(wǎng)購圖書市場上站穩(wěn)腳跟的京東、當當?shù)染W(wǎng)站自然不肯將這塊吃到嘴里的肥肉拱手相讓。11月，京東踩中光棍節(jié)的契機，高喊“光棍節(jié)不耍單兒，購物讓京東幫”，推出“音像圖書滿200立減50%”的限時搶購活動。不想，這將近半價的“讓利”使其購書平臺在一小時內(nèi)幾乎癱瘓。參與搶購的華東師范大學韓同學告訴記者：“買書的人太多，支付網(wǎng)頁常常down掉，根本下不了訂單；好不容易進入支付平臺，卻發(fā)現(xiàn)購物車里的圖書已經(jīng)缺貨，不得不重新下單。直到12點活動結束還是沒能買成書。”由于訂單數(shù)量激增，京東不得不做出“京東的圖書音像訂單 ‘211限時達’服務臨時停止，訂單配送時間有所延遲”的聲明。當當則鼓吹“一年一次敗家子，想當就當”，以“圖書滿100返200，百貨類最高返 400”的活動來慶賀他們的“12周年店慶”。

    再設“連環(huán)套”

    商家大規(guī)模促銷“讓利”，消費者總會覺得或多或少可以從中受益。不過精明的商家是不會做“賠本生意”的，在與消費者的博弈中，消費者往往由于一時沖動而乖乖地喝下商家奉上的“價格迷魂湯”，就算時時警惕，還是有掉入“讓利陷阱”的可能，從而成為這場“金錢數(shù)字游戲”的犧牲品。長期網(wǎng)購圖書的復旦大學趙同學坦言對很多線上圖書的促銷已經(jīng)有點“感冒”了：“今年6月我就參加過當當網(wǎng)‘滿200返200’的活動，當時下了200元的單，結果收到的禮券實際上分別由4張50元的圖書券組成。一張禮券只有在下次消費滿150 元的情況下才能使用，并且一張超過150元的訂單，只能使用一張50元的禮券，想把返的那200元禮券用完，至少要先花600元！這些禮券竟然還是有期限的，兩個月后就過期了！坑爹啊！”據(jù)了解，如此“連環(huán)套”是商家的慣用伎倆，消費者參與促銷所得的“優(yōu)惠”總是能把消費者卷進不停購物的惡性循環(huán)。

    即便發(fā)放實打實的優(yōu)惠券，蘇寧易購圖書頻道仍然因其書類匱乏而受到一些網(wǎng)友的微詞：“沒有伊格爾頓的《二十世紀西方文學理論》還可以理解，畢竟是學術讀物供求量小，但是連人民文學出版社的《魯迅全集》都沒有，這就有點過分了。”

    早在去年年6月18日京東推出的圖書對折活動中，也曾有愛書人發(fā)現(xiàn)，可供選擇的圖書并不多，好不容易下了一通單，結果被告知半數(shù)以上的圖書缺貨，“著實傷感情啊”。畢竟要吸引更多的線上購書人群，低價或促銷并非唯一的砝碼，“有書可買”也是消費者選擇網(wǎng)上圖書商城的重要依據(jù)，否則，很有可能吃力不討好，攢下的不是口碑而是罵名。

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