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未來書店的核心是圖書價(jià)值過濾

2011-09-30 09:02 來源：百道產(chǎn)業(yè)頻道責(zé)編：王岑

摘要：: 書業(yè)因?yàn)閿?shù)字化的深入滲透，正在進(jìn)入五百年來一見的轉(zhuǎn)型期。這是普世之見。沙特金先生曾用墨西哥海灣的石油泄露比擬當(dāng)前書（店）業(yè)生態(tài)的悲慘處境。他把亞馬遜和網(wǎng)上零售比成惹禍的英國石油公司。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：書業(yè)因?yàn)閿?shù)字化的深入滲透，正在進(jìn)入五百年來一見的轉(zhuǎn)型期。這是普世之見。沙特金先生曾用墨西哥海灣的石油泄露比擬當(dāng)前書（店）業(yè)生態(tài)的悲慘處境。他把亞馬遜和網(wǎng)上零售比成惹禍的英國石油公司。
　　
　　人們總是同情弱者，過去因獨(dú)立書店受擠壓痛斥超級(jí)書店，今日又因?qū)嶓w書店落難而歸咎網(wǎng)絡(luò)書店。但依筆者拙見，導(dǎo)致傳統(tǒng)書業(yè)涉險(xiǎn)的不是表現(xiàn)兇猛的亞馬遜和電子書，而是目前處于困境的超級(jí)書店。超級(jí)書店層巒疊嶂的書架及其催生的圖書品種才是致使書業(yè)生態(tài)惡化的真正元兇。電子書將成為書業(yè)去除腫瘤的柳葉刀。傳統(tǒng)印刷圖書出版業(yè)也許有希望回到超級(jí)書店和網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)生之前的精簡時(shí)代。
　　
　　近來我們看到不同的作者們在為書店的未來憂慮，或在為書店設(shè)計(jì)未來。特拉欽伯格在《華爾街日報(bào)》上撰文，描述了巴諾超級(jí)書店在紐約曼哈頓上東街店堂“寬敞的展示空間里，卻擺放著嬰兒毯、ArtDeco飛行鐘表、文具和像Risk和Stratego這樣的成人電子游戲。這些毫無特色的商品，與圖書一點(diǎn)關(guān)系都沒有，從這一點(diǎn)我們可以看到全美最大的圖書連鎖書店巴諾公司的未來。”
　　
　　也有人將體驗(yàn)店的模式帶給獨(dú)立書店。但我想，獨(dú)立書店要真的走上這條路，除非店家同時(shí)符合兩個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)：首先得是房開商或炒房團(tuán)或三套房以上的大業(yè)主，其次還得是愛書人和閱讀者。否則，小本經(jīng)營的獨(dú)立書店不可能變成浮華的樣品展示空間，他們得實(shí)實(shí)在在地賣書賺錢，再以書會(huì)友，就這么簡單。超級(jí)書店雄厚的物業(yè)和資金支持旗下連鎖店成為電子書時(shí)代的印刷圖書及混搭商品展示店堂，這如果是趨勢，便有著深長意味，那就是印刷圖書出版業(yè)瘦身的時(shí)候到了，作為結(jié)果，獨(dú)立書店可以在電子書時(shí)代優(yōu)雅歸來。
　　
　　對(duì)品種的把握和判斷是獨(dú)立書店的立身之本，也天然地為圖書行業(yè)樹立了有效的價(jià)值過濾系統(tǒng)。美國獨(dú)立書店繁榮的六七十年代，單店的圖書品種達(dá)到幾萬種就算大店了。沙特金先生六十年代在紐約布倫塔諾旗艦店工作，店內(nèi)有2.5萬種圖書。由于書店貨架有限，獨(dú)立書店本身就構(gòu)成了一道圖書價(jià)值過濾網(wǎng)。要讓每一種書充分發(fā)揮坪效，進(jìn)貨態(tài)度必然審慎。而大多數(shù)獨(dú)立書店的經(jīng)營者又加強(qiáng)了濾網(wǎng)的強(qiáng)度，經(jīng)營獨(dú)立書店與別的生意不同在于，經(jīng)營者本身是愛書人，對(duì)書有基本的判斷力。
　　
　　獨(dú)立書店有限的書架和書店經(jīng)營者卓越的品管能力，對(duì)出版社的出版決策會(huì)產(chǎn)生無形壓力，使出版社內(nèi)部形成一道“自過濾網(wǎng)”。獨(dú)立書店過濾網(wǎng)和出版社自過濾網(wǎng)交織而成的雙重過濾系統(tǒng)，有效地保護(hù)了書業(yè)生態(tài)的有序和良性運(yùn)行。托這兩道過濾網(wǎng)的福，出版人和書店人都竊喜置身于一個(gè)紳士行業(yè)，既賺著錢票，還保有體面。
　　
　　但是巴諾為書業(yè)創(chuàng)新了超級(jí)書店模式，進(jìn)一步又用連鎖將這一模式固化，終于引發(fā)了亞馬遜和電子書火燒赤壁。超級(jí)書店的書架嗷嗷待哺，出版社起初是興奮，很快便遭綁架。獨(dú)立書店紛紛倒閉。原先高效的兩道過濾網(wǎng)失靈，出版社從追求出版物品質(zhì)的紳士變成追趕出版物品種的仆役，因?yàn)槌?jí)書店追求全品種、大賣場，熱衷用新品種和優(yōu)惠折扣釣讀者上鉤。讀者們也很吃這一套。從此，書業(yè)因品種飆升被夸大成大行業(yè)，紳士們很快順應(yīng)了新的規(guī)則：只有推陳出新，才能吸回現(xiàn)金。自彼此起，書店忙著進(jìn)貨、退貨，出版社忙著造貨、發(fā)貨、退貨、化漿。
　　
　　超級(jí)書店領(lǐng)跑出版社追求新品種，使得書業(yè)生態(tài)滋生的惡性腫瘤不斷擴(kuò)大，帶給人們書業(yè)繁榮的假象，并成為破壞自然生態(tài)資源的直接且有力的參與者。亞馬遜網(wǎng)上零售只不過順應(yīng)了超級(jí)書店的發(fā)展并加了一把火，它突破實(shí)體書店的空間束縛，真正實(shí)現(xiàn)了超級(jí)書店推崇的“全品種和大賣場”理念。印刷圖書品種如脫韁野馬般踐踏著書業(yè)。
　　
　　現(xiàn)在，很高興，電子書來了。在大家紛紛表示悲傷和沉悶的時(shí)候，這種表達(dá)難免顯得“輕浮和不道德”。但是，我們應(yīng)該看到，電子書這把柳葉刀帶來切膚之痛，是因?yàn)樗跒闀鴺I(yè)去腫，沒有施用麻醉藥。筆者在文前提到它的到來可能會(huì)讓獨(dú)立書店重拾舊山河，重溫舊夢，是有一個(gè)假定的前提，就是把它當(dāng)作數(shù)字化時(shí)代書業(yè)一道新的價(jià)值過濾層。如果說超級(jí)書店到來之前，獨(dú)立書店過濾層、出版社自過濾層具有精英及自我主導(dǎo)的成分，那么電子書過濾層則是市場的讀者主導(dǎo)的成分，更接近于歐美市場的精裝本的功能。精裝本的內(nèi)容沒有進(jìn)入平裝書版和大眾市場平裝版，就意味著這些內(nèi)容被市場過濾掉了。用精裝本來測試市場，成本高、效率低、損耗大，兩相比較，電子書具有一切相反的特質(zhì)。
　　
　　超級(jí)書店撤掉更多的書架，意味著出版社未來在做印刷圖書出版決策時(shí)會(huì)去粗取精；意味著被付印的產(chǎn)品獲得更多深度營銷推廣的可能性。當(dāng)然，也意味著：有的書只有電子版的面孔，而不必付印成紙質(zhì)書，并不是因?yàn)閮?nèi)容不好，市場不歡迎，而是因?yàn)殡娮訒褪浅休d某些內(nèi)容的最優(yōu)形態(tài)。電子書和印刷書，塵歸塵，土歸土，（至少在近期和中期的未來，）都會(huì)存在于人們滿足精神世界的選擇之中，只是它們采用不同的介質(zhì)形態(tài)和成本價(jià)格去實(shí)現(xiàn)讀者和購書人的不同需求。
　　
　　巴諾書店撤掉更多的書架，還意味著：獨(dú)立書店有了重返市場的機(jī)會(huì)和可能性。獨(dú)立書店的回歸，將帶回傳統(tǒng)書業(yè)價(jià)值過濾系統(tǒng)的回歸。但是，獨(dú)立書店回歸的前提，是要具有將讀者從店堂之外的網(wǎng)絡(luò)前拉到店堂內(nèi)的能力。這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。我們假定能夠在電子書時(shí)代生存下來的獨(dú)立書店具有高超的品管能力，能夠出色地構(gòu)建書店的特色。我們還需假設(shè)，獨(dú)立書店除了擅用物理空間凝聚讀者，還擅用網(wǎng)絡(luò)工具連通讀者。
　　
　　霍布斯假設(shè)人是孤獨(dú)的原子式個(gè)人。趙汀陽在《壞世界研究》中指出，這種西方現(xiàn)代理論的通病使人的問題簡單化，“歪曲了人性事實(shí)，削減了人類情感的許多內(nèi)容”，反倒是荀子的“人生不能無群”的見識(shí)更具深刻。孤獨(dú)是人不得已的選擇或故做清高的決定，但不是人性的真實(shí)狀態(tài)。同時(shí)，我們也了解，“物以類聚，人以群分”的老生常談點(diǎn)出了人類相處的基本法則。獨(dú)立書店便是分群和聚群的地方。比方說，如果是一個(gè)迷戀犯罪小說的人，或許在休斯頓的謀殺書屋或鳳凰城的毒筆書店，可以找到同道或發(fā)現(xiàn)作者；如果是一位住在北京的人文追求者，在藍(lán)旗營萬圣書園醒客咖啡館里，一杯咖啡、半盞清茶，與店家或良友清談切磋幾個(gè)鐘點(diǎn)，不失為打發(fā)人生的一種好方法。在網(wǎng)絡(luò)書店和電子書甚囂塵上的年頭，人類更需要沖破虛無，讓交往落地生根，這是獨(dú)立書店回歸的機(jī)遇。
　　

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