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農夫山泉營銷：尷尬山寨行

2011-04-28 14:53 來源：商界評論責編：陳伊超

摘要：: ：“這是山寨版的農夫山泉嗎?”消費者面對新包裝一臉錯愕。這次換標，農夫山泉并沒有大肆地宣傳，而是在2010年4月底悄悄地將新包裝產品放上貨架。以至于讓市場在懵懵懂懂中感到十分意外。事件營銷一向是農夫山泉的長項，為何在換標一事上如此低調?

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　　更深層次的原因是農夫山泉水產品的漲價。2010年1月底開始，農夫山泉的天然水、農夫果園和尖叫系列的出廠價上調約5%。在瓶裝水產品的價格上調之后，必然會給市場帶來一定的心理不適。通過換標、換包裝這一舉動，固然能夠讓消費者產生“新產品、新價格”的錯覺，將漲價的不適消彌掉。但市場倍感不爽之時，高調宣傳換標行動容易讓農夫山泉成為消費者攻擊漲價的靶子，讓市場對農夫山泉產生更強烈的逆反心理。

　　其實，農夫山泉也曾在一個主題為“飲水思源”的公益廣告中，做了一個低調的新裝上市宣傳。一個受到農夫山泉捐助的少年，用樸實的語言感謝幫助他的所有人：12年來農夫山泉舊包裝產品的消費者，繼而展示出新包裝瓶裝水。將“一分錢”陽光工程與換標結合起來，主張新包裝的產品將繼續著“飲水思源”的理念與社會捐助工程，這巧妙地繞開了漲價的現實。

　　綜上所述，農夫山泉的換標顯然宜靜不宜動。事實上，低調換標可以避免媒體和輿論的反向爭議，可以在默默之中讓消費者適應漲價，適應新的包裝。而曾經作出的尷尬承諾，也可以暗中一筆勾銷了。

　　就效果而言，農夫山泉新包裝曾一度存在爭議，褒貶不一：有人肯定其形象之生動，也有人批評其模仿依云，抄襲味道濃重……這一定程度上也恰恰是它累積出來知名度的如實反映，否則悄然之下，何以會產生如此“高調”的爭議?至于對消費者購買行為的影響，消費者有效記憶的只是“農夫山泉”的名稱，對包裝與標識的聚焦化改動，反應亦不會長久敏感，市場銷量也不會有大幅波動。

　　新Logo、新包裝的美感，有分歧很正常，無須過分關注，換標背后的戰略調整才是關鍵所在。農夫山泉新Logo的訴求從單一的水源地千島湖，擴展到了所有優質水源地，將自身的形象、市場開發戰略從舊有的窠臼和地域色彩中解放了出來。這表面上是Logo的更改，本質上是一次不動聲色的戰略擴張。

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