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新老媒體的冷與熱

2011-03-23 15:35 來(lái)源：青年記者責(zé)編：王岑

摘要：: 麥克盧漢曾經(jīng)將媒介分為“冷媒介”和“熱媒介”。他所說的“熱媒介”是指具有“高清晰度”且“參與程度低、有排斥性” 的媒介，如廣播、電影、手寫稿、口語(yǔ)等，而“冷媒介”則是“低清晰度”、“參與程度高”、“有包容性”的媒介，如電話、電視、印刷品等。由于其所處時(shí)代原因，麥克盧漢無(wú)法對(duì)電腦、手機(jī)、微博等新媒介進(jìn)行分類，且其將電視歸入“冷媒介”估計(jì)也與當(dāng)時(shí)電視信號(hào)不穩(wěn)定、電視技術(shù)還不夠完善有關(guān)。

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：麥克盧漢曾經(jīng)將媒介分為“冷媒介”和“熱媒介”。他所說的“熱媒介”是指具有“高清晰度”且“參與程度低、有排斥性” 的媒介，如廣播、電影、手寫稿、口語(yǔ)等，而“冷媒介”則是“低清晰度”、“參與程度高”、“有包容性”的媒介，如電話、電視、印刷品等。由于其所處時(shí)代原因，麥克盧漢無(wú)法對(duì)電腦、手機(jī)、微博等新媒介進(jìn)行分類，且其將電視歸入“冷媒介”估計(jì)也與當(dāng)時(shí)電視信號(hào)不穩(wěn)定、電視技術(shù)還不夠完善有關(guān)。

　　麥克盧漢的媒介冷熱論是否科學(xué)姑且不論。不過，如果直觀地指媒介受眾參與程度的冷熱與媒介在信息服務(wù)中表現(xiàn)的冷熱來(lái)劃分冷熱媒體，也未嘗不是一個(gè)更加簡(jiǎn)便且通俗的辦法。

　　在春節(jié)長(zhǎng)假期間，新老媒介的“冷”與“熱”就有了更加鮮明的對(duì)比。一面是傳統(tǒng)媒介減版、炒冷飯、降低服務(wù)質(zhì)量，甚至放假、休刊，冷冷清清過新年，一面是網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微博等新媒介紅紅火火鬧新春。如果評(píng)選春節(jié)長(zhǎng)假期間最給力的媒介，手機(jī)和微博等新媒介絕對(duì)當(dāng)仁不讓。而報(bào)紙和期刊只能退避三舍，甚或名落孫山。在互動(dòng)交流方面，除了網(wǎng)絡(luò)交流工具異�；钴S外，手機(jī)短信更是大顯神通。

　　在新聞傳送和意見交流方面，微博、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)站新聞基本填補(bǔ)了報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒介因?yàn)槿藛T放假導(dǎo)致減版、休刊、發(fā)行停滯、信息量大打折扣等而造成的信息真空。春節(jié)期間，微博不但新增了拜年功能，而且在信息傳播和意見交流中表現(xiàn)得十分“給力”。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所于建嶸教授在新浪微博上開設(shè)的“隨手拍照解救乞討兒童”微博引起全國(guó)網(wǎng)友、各地公安部門的關(guān)注，南京等地的一些政府部門官方微博也全年無(wú)休，春節(jié)安排專人值班“織圍脖”、發(fā)信息。

　　在娛樂休閑方面，網(wǎng)絡(luò)視頻、電腦、手機(jī)游戲、電子書等同樣填補(bǔ)了數(shù)億用戶的相當(dāng)一部分時(shí)間。而這些，同樣也是被傳統(tǒng)媒介在春節(jié)長(zhǎng)假期間所忽視的。

　　在新媒介加班加點(diǎn)、加速趕超、步步進(jìn)逼的情況下，當(dāng)前傳統(tǒng)媒介已經(jīng)顯出了老邁和頹勢(shì)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年2月到7月，全英報(bào)紙發(fā)行量同比下滑了5.59%。2009年11月至2010年3月，美國(guó)報(bào)紙的發(fā)行量同比也下滑了8.75%。另有數(shù)據(jù)顯示，在2007年至2009年間，美國(guó)和英國(guó)的報(bào)刊發(fā)行量分別下降了30%和25%。至于日本的出版業(yè)已經(jīng)連續(xù)6年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。據(jù)日本出版科學(xué)研究所最近發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年該國(guó)書籍、雜志的銷售總額與前年相比下降幅度達(dá)3.1%，較之1996年創(chuàng)下的歷史最高紀(jì)錄減少近三成。

　　與報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介不斷衰退相對(duì)應(yīng)的是，一些發(fā)達(dá)國(guó)家中超過一半的人在線閱讀新聞，韓國(guó)人在線閱讀新聞的人員比例甚至達(dá)到了77%。為了應(yīng)對(duì)媒介受眾喜新（媒體）厭舊（媒體）這種變化和傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)，一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)從紙上轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上。如美國(guó)三大新聞周刊之一的《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》就在去年11月停止印刷，致力于網(wǎng)絡(luò)版業(yè)務(wù)，利用新型發(fā)行渠道，如蘋果iPad和谷歌android等移動(dòng)設(shè)備發(fā)行內(nèi)容。其CEO比爾·霍立波表示，雜志轉(zhuǎn)型后做到了用之前1/3的人力生產(chǎn)出50倍的內(nèi)容。一些新聞教育機(jī)構(gòu)甚至也開始轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)這種新媒體快速發(fā)展的變化。如2010年8月，美國(guó)科羅拉多大學(xué)就宣布停辦傳統(tǒng)的新聞學(xué)院，而由新型的信息傳播與科技學(xué)院取而代之。

　　其實(shí)，與其說是受眾在逐漸疏遠(yuǎn)拋棄傳統(tǒng)媒介，倒不如說是傳統(tǒng)媒介在一步步遠(yuǎn)離受眾。從春節(jié)長(zhǎng)假期間新老媒介的冷熱表現(xiàn)來(lái)看，傳統(tǒng)媒介若想挽救頹勢(shì)，除了積極應(yīng)對(duì)新媒介新技術(shù)的挑戰(zhàn)，主動(dòng)與新媒介新技術(shù)接軌外，尤為重要的是還需摒棄養(yǎng)尊處優(yōu)的思維，認(rèn)真向新媒介學(xué)一學(xué)勇于奮斗、創(chuàng)新與服務(wù)至上的精神。

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