穿越雷區(qū)

　　在突破利樂的圍追堵截之外，泉林包裝面臨的更大挑戰(zhàn)是，如何繞過競爭對手用幾十年時間布下的專利壁壘。這個過程被畢樺稱之為“穿越叢林中的地雷陣”。利樂之所以能夠在無菌包裝行業(yè)建立全球市場壟斷地位，是因為這家公司在這個領(lǐng)域長期的技術(shù)研發(fā)積累。利樂聲稱擁有5000多項專利(全球或局部地區(qū)擁有)，并有2800多項專利正在研發(fā)。

　　盡管2003年，大多數(shù)中國企業(yè)都沒有形成自己的知識產(chǎn)權(quán)策略甚至是知識產(chǎn)權(quán)意識。但是在這樣強(qiáng)大的競爭對手面前，畢樺和洪鋼知道，泉林包裝進(jìn)入市場后，競爭對手一定會時時刻刻拿著放大鏡在觀察，一旦侵犯了對手的知識產(chǎn)權(quán)，“就像踩上一顆地雷，這家小公司就不復(fù)存在了”。

　　因此，泉林要求所有來自利樂的員工，不要從利樂帶一張紙過來。“只有嚴(yán)格的自律，才能讓他們用顯微鏡也找不到把泉林扼殺在搖籃里的理由。”早在創(chuàng)業(yè)之初，泉林包裝就建立了知識產(chǎn)權(quán)部門，進(jìn)行專利掃描，與此同時不斷在研發(fā)過程申請自己的專利。

　　真正困難的是在產(chǎn)品研發(fā)過程中穿越復(fù)雜的知識產(chǎn)權(quán)叢林。“叢林中沒有直路，要帶上指南針—這個領(lǐng)域的專業(yè)知識，才能找到出路。這是一個復(fù)雜的技巧。”洪鋼說。這意味著，首先要知道哪些專利是值得尊敬的，是絕對不碰的“真地雷”，哪些只是阻礙競爭對手的防范性專利。

　　其中一個必須立即清除的專利是“識別碼”。利樂在自己的包材上都印有標(biāo)識密碼，使用利樂灌裝機(jī)的生產(chǎn)線只有識別到這個標(biāo)識密碼后才能工作，當(dāng)客戶采用非利樂公司的產(chǎn)品時，灌裝機(jī)就停止工作。結(jié)果是，競爭對手的產(chǎn)品很難打進(jìn)利樂掌控的整個供應(yīng)鏈。

　　洪鋼找到了在中國國際貿(mào)促會做過多年知識產(chǎn)權(quán)律師的王景林，試圖請他做代理人向國家專利局復(fù)審委提起無效請求，要求廢止包括這項專利在內(nèi)的三項利樂專利。當(dāng)時王景林剛剛從牛津大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)院進(jìn)修回來，成立了自己的專利律師事務(wù)所，他在一篇名為《偽專利侵權(quán)和抗辨的22個案例》的文章中提出了“偽專利侵權(quán)”的概念，這引起了洪的關(guān)注。

　　王景林回憶說，在做了起訴前的所有準(zhǔn)備后，他已經(jīng)有99%的勝訴把握，但是泉林包裝對這次訴訟仍十分謹(jǐn)慎。“他們當(dāng)時的態(tài)度是不打則已，要打必須成功。”王說。開庭結(jié)果比王的預(yù)期還要順利，經(jīng)過一審和二審，泉林獲得最終勝利。

　　洪鋼和畢樺深知，徹底打破利樂壟斷市場的局面，還需要國家立法的支持。從2004年的夏天開始，他在中國用了3年時間進(jìn)行反壟斷的立法游說。

　　擁有英國蘇塞克斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位的洪鋼非常清楚利樂“捆綁銷售”、“歧視性待遇”是屬于濫用壟斷市場地位的違法行為。但是2003年時中國的《反壟斷法》還沒有出臺，而用《反不正當(dāng)競爭法》來規(guī)制跨國公司的壟斷行為十分有限。洪將事實整理出來，并和畢樺一起拜訪了時任北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)法研究所所長、中國《反壟斷法》審查修改專家小組成員盛杰民。盛一直在推動這部法律的出臺。

　　盛杰民回憶說，當(dāng)時畢樺和洪鋼詳細(xì)地講述了利樂公司在中國的市場行為，他對這個題材很感興趣，并帶領(lǐng)幾個博士生進(jìn)行市場調(diào)查，搜集分析1991年利樂在歐洲受到的反壟斷處罰相關(guān)資料，并依此寫了一個長篇報告《警惕跨國公司在華實施反競爭行為》。報告的前言中有三個重要觀點(diǎn)：第一，利樂行為中國現(xiàn)在的法律也可以處理，但是分散在各種法規(guī)里，不利于規(guī)制；第二，對跨國公司在華的反競爭行為應(yīng)該引起關(guān)注；第三，呼吁《反壟斷法》盡快出臺。

　　這個報告被打印出十幾份，分別呈送給全國人大法制委員會、國務(wù)院法制辦、國家工商總局以及一些相關(guān)媒體。2004年4月，國家工商總局公平交易局反壟斷處處長桑林用該處的名義在內(nèi)部刊物《工商行政管理》上發(fā)表了名為《在華跨國公司限制競爭行為表現(xiàn)及對策》的報告，認(rèn)為在輪胎、手機(jī)、感光器材、手提電腦、無菌包裝等5個行業(yè)存在類似現(xiàn)象。

　　之后，這兩個報告的內(nèi)容被匯總起來，上交至國務(wù)院。此后，《反壟斷法》的立法工作大大加速。2007年 8月30日，《反壟斷法》于十屆全國人大常委會第二十九次會議上表決通過，2008年8月1日正式實施。

　　畢樺和洪鋼用“干柴烈火”來形容這個成功。所謂干柴是指在泉林開始立法游說時，《反壟斷法》立法已經(jīng)在中國經(jīng)歷了9年討論，之所以遲遲未能通過，最大的障礙就是“行政壟斷”；而泉林以及當(dāng)時其他一些國內(nèi)企業(yè)對于跨國公司壟斷問題的投訴，恰恰提供了一個新的立法需要。

　　在《反壟斷法》出臺前夜，利樂通過傳真告知所有中國客戶，稱過去雙方所簽合同中所有涉及違反《反壟斷法》的條款自動作廢。《反壟斷法》的出臺給泉林帶來了極大的機(jī)會，許多客戶開始大膽選用泉林包裝的產(chǎn)品，泉林包裝的銷量出現(xiàn)高速增長。當(dāng)時畢樺和洪鋼打賭，認(rèn)為泉林能在2個月內(nèi)銷量達(dá)到一個看起來不可思議的數(shù)字，洪鋼認(rèn)為沒有這么樂觀。結(jié)果是洪輸了。按原來約好的賭注，洪剃光了頭發(fā)，后來就一直保持這個發(fā)型。隨后，兩人又賭什么時候銷量能夠翻十倍。這次是畢樺輸了，同事們收到了他發(fā)自美國的郵件，里面是他的一張光頭照片。

　　戰(zhàn)斗繼續(xù)

　　泉林的努力開始受到投資者的注意。2005年8月，鼎暉投資向泉林包裝投資2000萬美元。2006年11月，貝恩資本再次出資4000萬美元，置換出泉林紙業(yè)的原有股份，成為第一大股東。畢樺說，做出這樣的投資決定頗為難得，“如果按照盡職調(diào)查的結(jié)果，我們那時候所有指標(biāo)都達(dá)不到要求。”

　　貝恩資本董事總經(jīng)理竺稼告訴《環(huán)球企業(yè)家》，貝恩在入股泉林包裝后，主要幫助公司重新梳理了市場定位，以及各種管理難題。雖然2006年時，泉林的市場份額還不到2%。但是從這一年開始，泉林實現(xiàn)盈利。

　　但老實說，直到現(xiàn)在，泉林包裝還不能稱之為利樂真正的競爭對手。利樂的商業(yè)模式是銷售無菌灌裝機(jī)和包材，相當(dāng)于向市場提供打印機(jī)和墨盒。而泉林至今仍然只能生產(chǎn)“墨盒”，而且是兼容性“墨盒”，需要裝在利樂的灌裝機(jī)上使用。

　　盡管如此，利樂并沒有忽略泉林包裝存在的威脅。尤其是，泉林包裝開始向全球市場拓展。泉林包裝國際業(yè)務(wù)總監(jiān)白凱瑞(BERGGREN Peder Gustav)從2009年起負(fù)責(zé)開拓歐洲業(yè)務(wù)，他極大地感受到了市場的熱情。在拜訪一位歐洲客戶的德籍高管時，因為交通原因他遲到了15分鐘。白凱瑞是瑞典人，很清楚德國人在時間上的嚴(yán)謹(jǐn)，但是對方的反應(yīng)讓他有些意外。“等這15分鐘沒關(guān)系，因為我們已經(jīng)等了15年。”對方說。

　　在歐洲液體無菌包裝領(lǐng)域，利樂保持了長期的壟斷地位。1991年，該公司就曾因其在歐洲市場實施濫用壟斷地位和捆綁銷售、限制競爭等不正當(dāng)行為，而被歐盟以及歐洲法院判處巨額罰款。雖然如此，但利樂的絕對控制力無人能撼動。

　　現(xiàn)在，泉林來了。利樂自然不會袖手旁觀—2010年7月23日，利樂拉伐控股信貸公司向德國杜塞爾多夫地方法院提出申訴，指控泉林包裝有專利侵權(quán)行為。泉林稱將積極抗辯，并反戈一擊—10月20日，泉林向歐洲專利局提起異議訴訟，以使利樂的侵權(quán)指控所提及的專利在所有歐洲專利局成員國內(nèi)均失效。如果利樂獲勝，泉林將失去德國市場。利樂中國副總裁楊斌告訴《環(huán)球企業(yè)家》，這完全是為了保護(hù)利樂的專利與創(chuàng)新成果免受抄襲侵犯而采取的行動。

　　專利并非利樂唯一的殺手锏。富泰證券分析師陳志光認(rèn)為，作為第一大行業(yè)龍頭，如果利樂采取針對性降價策略，對泉林包裝的盈利能力會造成極大影響。而且近幾年國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)十幾家提供無菌包裝材料的本土企業(yè)，這些新秀們盡管在質(zhì)量和服務(wù)能力上還不能與利樂、泉林相提并論，但已極大地打壓了市場價格。不過，目前大多數(shù)本土公司仍然沒有進(jìn)入利潤最高的牛奶包裝領(lǐng)域，仍以飲料廠商為主要客戶，但不斷向前者靠攏也是大勢所趨。

　　洪鋼表示并不畏懼這些后來者。“機(jī)會窗只是在當(dāng)年牛奶市場爆發(fā)式增長的時候才開啟，現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)閉了。”洪說。在泉林變身紛美包裝[5.77 1.05%]上市的招股說明書中，該公司描述自己的長期愿景是“20年內(nèi)成為全球液體食品價值包裝系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者”。

　　雖然中國市場增速很快，但仍僅占全球市場的14%左右，紛美包裝已經(jīng)將國際擴(kuò)張重點(diǎn)放在了最大市場歐盟地區(qū)。同時，也對巴西、俄羅斯、墨西哥等快速增長的新興經(jīng)濟(jì)體予以關(guān)注。洪承認(rèn)，對紛美包裝20年計劃影響最大的還是利樂的反應(yīng)，“這個市場只有幾個玩家，老大想怎么玩仍然是最關(guān)鍵的。”

　　畢樺和洪鋼打賭，認(rèn)為泉林能在2個月內(nèi)銷量達(dá)到一個看起來不可思議的數(shù)字，洪沒這么樂觀。結(jié)果是洪輸了，被迫剃光了頭發(fā)。

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