逆境總會(huì)加速一個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型。2009年，在不利外因的催促下，報(bào)業(yè)自身的變革顯得更為迫切，進(jìn)軍全媒體成為不少報(bào)社這一年的主攻方向。

　　2009年被石家莊日報(bào)社確定為報(bào)社的全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型年。4月，該報(bào)全傳媒復(fù)合出版中心啟用。目前，石家莊市隨處可見由報(bào)社全媒體布局下的LED戶外廣告屏以及出租車后窗上的LED車載廣告。石家莊日報(bào)社的目標(biāo)是通過全媒體的嘗試改變原有的收入結(jié)構(gòu)，讓以往過分依賴報(bào)紙廣告，廣告興則腰包鼓、廣告衰則囊羞澀的狀況得到質(zhì)的改變。

　　6月，寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字報(bào)業(yè)技術(shù)平臺(tái)項(xiàng)目通過新聞出版總署驗(yàn)收。集團(tuán)共投資3000萬元進(jìn)行這一平臺(tái)建設(shè)，當(dāng)初集團(tuán)在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)就決定，這一平臺(tái)要保證3年、5年，甚至8年、10年后都不落后。為此，寧波日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的數(shù)字報(bào)業(yè)技術(shù)平臺(tái)采用了“核心+插件”的方式。也就是說，內(nèi)容是核心，而媒介的介質(zhì)都作為插件出現(xiàn)。這保證了一套數(shù)字平臺(tái)在花費(fèi)幾千萬元設(shè)計(jì)出來后，不會(huì)草草被新技術(shù)所淘汰。這種思路定會(huì)為其后進(jìn)入全媒體的報(bào)社提供有益的借鑒。

　　此外，《廣州日報(bào)》、《杭州日報(bào)》、《青島日報(bào)》等報(bào)社業(yè)都加快了進(jìn)軍全媒體的步伐。杭州網(wǎng)現(xiàn)已在浙江排名靠前，電子商務(wù)年經(jīng)營額達(dá)到1300萬元，今年上半年又增長了40%，手機(jī)報(bào)一年的分成收入就達(dá)400多萬元；《青島日報(bào)》的新聞網(wǎng)站今年預(yù)計(jì)會(huì)有3000多萬元的收入。

　　溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出手機(jī)報(bào)，并與中國移動(dòng)、中國聯(lián)通合作開發(fā)移動(dòng)終端產(chǎn)品；《嘉興日報(bào)》加大3個(gè)網(wǎng)站的建設(shè)力度，積極籌備數(shù)字出版業(yè)務(wù)；《衢州日報(bào)》新聞網(wǎng)與戶外傳媒連接，建設(shè)發(fā)布終端；《舟山日報(bào)》第一步是解決報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，第二步是打造全媒體；《臺(tái)州日報(bào)》已對網(wǎng)站進(jìn)行全面改造，并與電信部門簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次開發(fā)。

　　評述：報(bào)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但在目前，單純靠內(nèi)容去打拼的空間不大，要把渠道打通。報(bào)業(yè)目前應(yīng)該運(yùn)用新媒體的渠道，讓自己的內(nèi)容與服務(wù)更有價(jià)值，就如同修100公里的公路，將最后1公里修通了，效果才最大。（中國人民大學(xué)輿論研究所所長、新聞學(xué)院副院長　喻國明）

　　意外：異軍突起中西部

　　中西部地區(qū)報(bào)業(yè)在2009的表現(xiàn)出乎所有人預(yù)料。中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊委員會(huì)對北京、上海、廣州、重慶4個(gè)報(bào)業(yè)競爭一線城市的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年1月~10月，這4個(gè)城市的廣告均有下滑，下滑幅度目前大概是10%左右。而對杭州、成都、南京、沈陽、武漢這些報(bào)業(yè)發(fā)展的二線城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其報(bào)業(yè)廣告基本上與去年持平或略有升降。值得關(guān)注的是，中西部地區(qū)的報(bào)業(yè)廣告在2009年卻頻頻出現(xiàn)亮點(diǎn)。比如《湖南日報(bào)》、《陜西日報(bào)》、《四川日報(bào)》今年的廣告額預(yù)計(jì)都會(huì)達(dá)到兩位數(shù)增長。其中，《湖南日報(bào)》今年的利潤預(yù)計(jì)可以增長1000多萬元，利潤增幅達(dá)到75%左右。

　　《陜西日報(bào)》的廣告額在連續(xù)幾年都取得15%以上增長的情況下，今年預(yù)計(jì)又可實(shí)現(xiàn)15%以上的增長，廣告額力爭沖到7000萬元以上。據(jù)了解，今年前三季度，位于陜西的《陜西日報(bào)》、《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》的廣告都有10%以上的增長。其中，一直在西部處于領(lǐng)先位置的《華商報(bào)》今年的表現(xiàn)更為堅(jiān)挺，今年9月底，陜西房地產(chǎn)的廣告大副增長，某地產(chǎn)公司一下子投了3000多萬元的廣告，《華商報(bào)》一家就拿到90%以上的份額。

　　評述：對2009年的中國報(bào)業(yè)廣告而言，一線城市受沖擊最大，二線城市相對平穩(wěn)，中西部地區(qū)報(bào)業(yè)出人意料、亮點(diǎn)最多。這與中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)很大程度上還不是外向型的，也就是說受國際金融危機(jī)的影響偏小有直接關(guān)系，也與中西部地區(qū)報(bào)業(yè)的努力密不可分。（中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊委員會(huì)主任　梁勤儉）

　　策略：活動(dòng)頻頻提人氣

　　對媒體而言，在品牌的塑造中，出現(xiàn)“頻率”是重要的一環(huán)。因此，活動(dòng)多也成了今年報(bào)業(yè)的一大特色。

　　首先以報(bào)業(yè)大省浙江為例，《金華日報(bào)》今年上半年共策劃活動(dòng)25個(gè)，增加收入800多萬元。《衢州日報(bào)》主要針對薄弱環(huán)節(jié)加強(qiáng)策劃活動(dòng)，使報(bào)社上半年的廣告收入增長了12%，多元經(jīng)營收入增長了28%。過去，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)廣告80%在廣電，通過策劃活動(dòng)，今年房地產(chǎn)廣告80%都留在了《衢州日報(bào)》。其中，報(bào)社組織的房博會(huì)不僅使房產(chǎn)商的銷售收入達(dá)到了2.5億元，也讓報(bào)社獲得了200多萬元的廣告收入。溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)今年前3個(gè)月的廣告經(jīng)營形勢非常不好，經(jīng)過幾個(gè)大型活動(dòng)，特別是通過策劃房產(chǎn)廣告活動(dòng)，在一定程度上改變了過去溫州人不做房產(chǎn)廣告的習(xí)慣，也帶動(dòng)了集團(tuán)廣告收入的大幅增長。

　　面對房地產(chǎn)廣告積極開展活動(dòng)的還有《海南日報(bào)》。根據(jù)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)廣告大量外流的情況，《海南日報(bào)》果斷作出決策，專門成立了房地產(chǎn)策劃營銷中心。營銷中心很快搭建了兩個(gè)聯(lián)盟：一個(gè)是海南房地產(chǎn)商的聯(lián)盟，一個(gè)是房產(chǎn)主要銷地的媒體聯(lián)盟。隨后，營銷中心先是在三亞辦房展，7天時(shí)間成交量達(dá)1億多元，隨后又連續(xù)策劃了北方房地產(chǎn)展，在哈爾濱、太原、大同等地舉辦。這一系列活動(dòng)都收入頗豐。僅房地產(chǎn)一項(xiàng)，《海南日報(bào)》營銷中心今年就會(huì)有近2000萬元的收入。到目前為止，《海南日報(bào)》前三季度廣告的增幅為10%左右。

　　與此同時(shí)，許多黨報(bào)紛紛抓住2009年國慶60年、社慶60年的契機(jī)，舉辦各種各樣的活動(dòng)，使得人氣和廣告都大幅上升。《常州日報(bào)》的社慶60年廣告收入達(dá)到1000萬元；《湖南日報(bào)》社慶前后共組織了60版，社慶廣告收入達(dá)到1200萬元。這些數(shù)字在中國廣告的歷史上都是罕見的。

　　評述：從一些大事件中可以看出，報(bào)紙作為唯一沒有轉(zhuǎn)播功能的媒體卻依然博得受眾青睞，這說明報(bào)業(yè)多年來積蓄的權(quán)威性、貼近性在關(guān)鍵時(shí)刻仍是很好的黏合劑。報(bào)紙會(huì)依靠這么多年積累的品牌力量在危機(jī)中運(yùn)營下去。（中國社科院新聞與傳播研究所副所長　唐緒軍）

　　果敢：艱難之處巧轉(zhuǎn)身

　　在報(bào)業(yè)這個(gè)所謂的寒冬，有著30年歷史、曾書寫無數(shù)輝煌的《市場報(bào)》停刊了，但它并沒完全退出歷史舞臺(tái)，而是變?yōu)槭袌鰣?bào)網(wǎng)絡(luò)版。這意味著《市場報(bào)》成為我國首份放棄印刷出版而轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)出版的報(bào)紙。

　　《市場報(bào)》創(chuàng)刊于1979年，銷量最好時(shí)曾達(dá)到85萬份左右。進(jìn)入上世紀(jì)90年代，報(bào)紙銷量是20多萬份；到了被稱為報(bào)業(yè)“第一個(gè)寒冬”的2005年，發(fā)行已不足10萬份；到停刊前，發(fā)行只有3萬份左右。面對新的媒介生態(tài)環(huán)境，《市場報(bào)》果敢轉(zhuǎn)身，不再在紙張、發(fā)行等方面繼續(xù)“燒錢”，變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)行。

　　現(xiàn)在市場報(bào)網(wǎng)絡(luò)版由《中國能源報(bào)》管理，而《中國能源報(bào)》已經(jīng)是獨(dú)立事業(yè)法人的身份，下一步的目標(biāo)是轉(zhuǎn)企。這意味著市場報(bào)網(wǎng)絡(luò)版也開始真正與市場面對面了。

　　另一個(gè)變化很大的報(bào)紙也在北京，是《北京晨報(bào)》。11月18日，《北京晨報(bào)》“大變臉”：由對開“大報(bào)”變成了4開“小報(bào)”，也就是說，它的報(bào)型和早報(bào)市場的《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》一樣了。此次改版改型，意味著一度讓人感覺漸行漸遠(yuǎn)的《北京晨報(bào)》重新沖回北京的早報(bào)市場，參與競爭。改版不足一個(gè)月，該報(bào)在零售市場的銷售情況明顯好轉(zhuǎn)，零售量已為改版前的兩倍。

　　評述：金融危機(jī)只是外因，我們要看到，報(bào)紙本身已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型期。報(bào)紙的物理發(fā)行量會(huì)減少，但是要發(fā)揮公信力、權(quán)威性等優(yōu)勢的作用。衰弱的是“紙”，而壯大的會(huì)是“報(bào)”。（中國社科院新聞與傳播研究所副所長　唐緒軍）


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