【CPP114】訊：明確了報業(yè)發(fā)展的方向，接下來的事情便是如何執(zhí)行的問題。這是一個科技改變生活的時代，這是一個整合的時代，報紙媒體要想在未來依立成為傳媒的主流，就必須扛起整合的大旗。不要把新媒體想成只針對報紙的洪水猛獸，他們的發(fā)展是一種時代的必然。而報業(yè)在我國政治地位牢固，政府與社會資源豐厚，完全有能力、有資源，也有必要在未來的發(fā)展中承擔起整合新媒體資源的歷史任務，也只有這樣，報業(yè)才能化被動為主動，保持自己的主流地位。而整合資源的前提，就是報紙媒體必須建立自己的市場主體，通過資本、產(chǎn)權(quán)為紐帶，開疆拓土，布局未來。

一、積極轉(zhuǎn)換機制，建立市場主體。

當媒體環(huán)境越來越開放，傳媒技術(shù)越來先進的時候，原有的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理“的體制就似乎成了一個假命題。有的是“人往事業(yè)靠，錢按企業(yè)拿”；有的卻“事業(yè)”靠不上，想按企業(yè)運作還不行，事實證明，這一改革開放初期設置的管理體制越來越難以適應新的傳媒發(fā)展趨勢。可喜的是，一方面報紙媒體本身有了這種自發(fā)的覺醒與需求，而另一方面，國家行業(yè)主管部門審時度勢，也一直在摸索和推進文化體制改革的路徑和經(jīng)驗。以今年8月在南京召開的全國文化體制改革經(jīng)驗交流會為標志，目前中國新聞出版行業(yè)的文化體制改革已經(jīng)駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

建立市場主體，其實質(zhì)是讓報紙媒體獲取市場身份。按照我國現(xiàn)行的法律，報紙媒體只有成為企業(yè)法人，才能擁有進入市場的資格與基本條件。目前我國絕大部分報紙媒體還沒有進行工商登記，因而就談不上真正的市場競爭。事業(yè)與企業(yè)的根本區(qū)別，就是企業(yè)追求利潤的最大化，并享有充分的自主經(jīng)營權(quán)，主辦單位以出資人的身份享受該有的股權(quán)；而事業(yè)則不同，既使同樣按經(jīng)營指標考核的單位，通常以完成考核目標為根本任務，而不會以利潤的最大化為目標。因此，只有建立起市場主體，才能真正的最大限度地解放報紙媒體的生產(chǎn)力，釋放報紙媒體尚未開發(fā)的能量，讓那些有巨大潛力曾受到體制拘束的人才、智力資源投身市場競爭，發(fā)揮應有活力。當然，具體建立市場主體的方法可以是多層次的。如時政類媒體在實行采編經(jīng)營兩分開后，可以將經(jīng)營部分直接成立企業(yè)，注冊企業(yè)法人，整體運作；也可以再將經(jīng)營部分細分，廣告、發(fā)行、印務、營銷等部門均可成立相應的子公司，由經(jīng)營公司統(tǒng)領(lǐng)并進行考核；而非時政類媒體一般是鼓勵直接轉(zhuǎn)企，完全按企業(yè)化運作。

國家為了支持報紙媒體的轉(zhuǎn)企改制，早在2003年就曾下發(fā)國家院105號文件，其中對文化單位轉(zhuǎn)制后的資產(chǎn)管理、人員身份、資源配置、優(yōu)惠政策等都做了相當具體的規(guī)定，特別是對文件發(fā)布后轉(zhuǎn)制為企業(yè)的文化事業(yè)單位免5年企業(yè)所得稅，極大地支持了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年12月，國務院在105號文件的基礎上經(jīng)過充分調(diào)研，再次推出更加具體細化的114號文件，應該說是推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的里程碑。符合條件的報紙媒體當抓住這一機遇，順應報業(yè)發(fā)展的潮流，積極建立市場主體，早日投身市場競爭。早改早主動，晚改必被動。

建立市場主體，就要充分尊重市場主體的地位。市場的法則就是自由與公平，但由于我國長期形成的主管主辦體制，報紙媒體常常會有多個“婆婆”，“婆婆”太溺愛，孩子也就難以適應社會。用業(yè)界人士的話說，轉(zhuǎn)企改制的關(guān)鍵點還在于主辦單位的立場與態(tài)度。建立起市場主體，不是換個形式，轉(zhuǎn)企改制必須真改，所謂真改就是要真正在報業(yè)中建立起產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責明確的現(xiàn)代企業(yè)制度，主辦單位享受股權(quán)、大膽放權(quán)，一切按《企業(yè)法》解決問題，不再動用行政手段干涉企業(yè)的自主經(jīng)營權(quán)。主辦單位的正當意見，可以通過企業(yè)的董事會制度表達。反過來說，已經(jīng)建立起來的市場主體，也不能再像過去一樣“望娘下奶”，不僅在觀念上要徹底改變長期以來形成的“事業(yè)思維”，而且要積極主動地適應市場競爭，建立起靈活的市場機制，搶占市場份額。無論從哪個角度看，鼓勵在報紙媒體中建立市場主體，都是適應未來報紙發(fā)展趨勢、做大做強、搶灘占位的必要之舉。

二、布局傳播體系，占位渠道終端。

整合傳媒資源，開展兼并重組；

面對信息技術(shù)的高速發(fā)展，“世界是平的”已經(jīng)成為不爭的事實。特別是在與社會經(jīng)濟生活密切相關(guān)的傳媒行業(yè)里，地域限制已經(jīng)成為了我國報紙做大做強的枷瑣。但限于中國的國情，異地辦報在中國時興不久又已回到原地，于是，如何在現(xiàn)有基礎上采取更加市場的手段整合報業(yè)資源成為政府與報業(yè)自身深思的課題。近年來，隨著市場一體化的加劇，報業(yè)之間各種自發(fā)的內(nèi)容、廣告、發(fā)行聯(lián)盟層出不窮，這算是報業(yè)適應市場又限于屬地管理體制的一種自救之法，也是整合的淺層形式。而隨著政府對文化體制改革的推動，有實力的報紙媒體應該抓住機遇，搶占先機對異地報業(yè)資源進行各種方式的整合，有學者把這種行為形象比喻為報業(yè)的“圈地運動”，這個比喻的確符合眼下傳媒競爭的特點。在未來，誰能擁有更廣闊的市場，誰能擁有更廣大的受眾將是媒體競爭的關(guān)鍵，而地域范圍的拓展當是基本前提。

有消息稱，遼寧日報傳媒集團繼與鐵嶺日報社合作將《鐵嶺日報》改名為《遼沈晚報·鐵嶺版》以后，繼續(xù)在省內(nèi)“攻城掠池”，開展更廣泛的品牌拓展運動，據(jù)悉，很可能省內(nèi)多家地市級黨報將與遼報集團展開類似合作，屆時，遼寧報業(yè)形成龐大的統(tǒng)一的省內(nèi)市場將為時不遠；與此相呼應，廣東的南方報業(yè)傳媒集團也在兩級政府的支持下與地處偏遠的肇慶《西江日報》達成以資本為紐帶的深度合作；而湖北日報傳媒集團旗下的《楚天都市報》將觸角向了襄樊同樣成為今年報業(yè)的一個響亮話題一向比較低調(diào)的浙江日報報業(yè)集團今年更是動作頻頻，繼與阿里巴巴合作辦媒體后，再度北上，不僅可能將紅旗出版社收歸麾下，而且要與中央電視臺相關(guān)財經(jīng)欄目展開新層次的合作……；大的省級媒體動作不斷，小的媒體同樣沒有示弱，在惠州、佛山等地，報業(yè)早已與廣電新媒體組成傳媒集團，中西部的中心城市也已經(jīng)通過各種手段將同區(qū)域的不同媒體收歸已有，以期形成地方強大的媒體門戶，以上種種，充分說明有實力的報紙媒體已經(jīng)走在行業(yè)的前沿，而整合資源已經(jīng)成為報業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

引進新興介質(zhì)，奪回流失受眾；

近年來傳媒格局的發(fā)展變化已經(jīng)向世人證明了新媒體新介質(zhì)的巨大能量，社會階層的分化導致報紙媒體受眾的流失與模糊，新媒體以其特有的互動與精確能力成為時代的寵兒。如果說整合已然成形的品牌媒體資源是宏觀上的大手筆，那么，在報紙媒體內(nèi)部，引進和利用新的介質(zhì)，開拓新的媒體形式，更不失為一種搶回失去讀者的微觀利器。

報紙媒體不應該將未來的風險押在紙這種介質(zhì)上，在當下，任何還在以“為什么廣播還能再火呢”為由來為報紙的未來壯膽的吆喝都已經(jīng)不可能再有市場，因為，除了內(nèi)容的優(yōu)勢，現(xiàn)代傳媒還需要依靠更有效精準的渠道和終端包打天下。廣播就是一種渠道，汽車的普及為廣播的落地提供了終端，請注意，它同樣是技術(shù)的產(chǎn)物，它是無線的，是不需要流通成本的電子媒體。因此，報紙媒體應該也必須盡快布局自己的傳播體系，這種體系首先就是不同介質(zhì)、不同渠道和不同終端的組合，網(wǎng)站、電子紙、手機報、戶外顯示屏等，每一種介質(zhì)中其實還可以衍生出許多新的媒體表現(xiàn)形式。

對新介質(zhì)的介入，報業(yè)當然是關(guān)注得比較早的。杭州日報報業(yè)集團的數(shù)字化之路至今已經(jīng)成形，一報一網(wǎng)的格局基本建立，特別是19樓社區(qū)的創(chuàng)建，應該算是報紙媒體辦網(wǎng)站比較成功的范例，此外，各大中心城市報紙通過與電信的合作興辦的手機報也基本成為當?shù)厥忻瘾@取信息的重要媒體渠道，而早在幾年前，解放日報報業(yè)集團、寧波日報報業(yè)集團、煙臺日報傳媒集團就已經(jīng)定制數(shù)千份電子閱讀器贈送高端讀者，隨著這種電子閱讀器的更新?lián)Q代，未來將進一步普及將是順理成章。因此，在新媒體應用上尚未深挖的報紙媒體，當盡快行動起來，完成傳播渠道上的布局，引進新的介質(zhì)。

當然，如任何企業(yè)一樣，合理的結(jié)構(gòu)具有效降低風險的能力。因此，報紙媒體在布局傳播體系的過程中，必須注意媒體結(jié)構(gòu)的問題。如何根據(jù)自己的目標受眾的特點，結(jié)合目標區(qū)域的社會經(jīng)濟水平，科學的規(guī)劃不同媒體的份量，將報業(yè)單位打造成一個結(jié)構(gòu)合理、傳播高效、影響深遠的現(xiàn)代化的傳播平臺，同樣不失為一項造福未來的科學決策。

三、推動流程再造，創(chuàng)新內(nèi)容形式。

需要指出的是，許多報紙媒體對新媒體的應用，目前仍然只停留在粗淺的層面，由于沒有找到成形的贏利模式，絕大多數(shù)的報紙都在觀望等待，都希望先行者的付出能為自己的未來鋪路，但越是這樣，我們似乎越難以看到報業(yè)在新媒體領(lǐng)域的實質(zhì)突破，究其原因，報業(yè)向新媒體領(lǐng)域的拓展還沒有能形成一種群體的進攻的力量。比如雖然報業(yè)一直在高舉數(shù)字化的旗幟，但對數(shù)字化的理解卻一直僅僅停留在對介質(zhì)的應用上，而事實是，在新媒體上的布局算是一種管道的鋪設，但光有管道依然是不夠的，報紙或報社做為傳統(tǒng)媒體，自有一套根深蒂固的傳統(tǒng)觀念與手法，因此，除了對新介質(zhì)的利用外，傳統(tǒng)的報人還要學會根據(jù)管道的特性加強對特定受眾的研究，并以傳媒行業(yè)的方式對受眾加以挽留，只有如此，介質(zhì)的作用才算顯現(xiàn)。具體如：

流程要適應通訊社模式。