20世紀80年代中期至今，我國報紙自辦發行已經有了20年的歷史，在探索報紙發行改革的過程中，涌現出了一些成功的案例。有7家報社，它們分別代表我國當今報紙發行的7種模式，也大致代表了當代中國報紙發行經營的較高水平。認真總結這7家報紙的發行經驗及其教訓，對于各地報紙發行實踐大有裨益。

1、《廣州日報》郵發與自辦發行相結合的發行模式

　　《廣州日報》是我國較早開展發行創新的報紙。該報發行的重要貢獻是突破了單一的郵發壟斷格局，建立了歸報社控制的自辦發行網絡，并使自辦發行和郵發和平共處，從而創立了以自辦發行為主以郵發為輔，二者有機結合的發行模式。

　　從1985 年起，《洛陽日報》就開始了自辦發行的嘗試，并獲得了初步的成功。但自辦發行帶來了郵發與自辦發行的尖銳矛盾，在不少地方出現了“你發行我就不發行，我發行你就不得發行”的現象，郵發和自辦發行勢不兩立。《廣州日報》在探索自辦發行盡量尋找郵發和自辦發行的結合點，在本埠主要靠自辦發行，在外埠仍依托郵發，把兩者很好結合起來。《廣州日報》的這一經驗被國內報紙發行廣泛借鑒，以自辦發行為主以郵發為輔，二者有機結合的發行模式逐漸成為發行界的慣例。

　　當然，郵發與自辦發行相結合的發行模式也存在一些問題。盡管從理論上說，郵發和自辦發行是可以和平共處的，但我國的實際情況是，郵發和自辦發行之間因存在利益沖突，雙方的矛盾糾紛從來就沒有停止過，而且隨著市場經濟的深入發展，二者的利益爭奪戰更加激烈，城區市場成為他們爭奪的焦點，例如《長江日報》自1989年開始實行郵發和自辦發行相結合的發行模式，但后來同郵局的合作破裂，從2000年開始采取了自辦發行模式。這說明郵發與自辦發行相結合的發行模式中還充滿了矛盾，而要解決這些矛盾，除了報社自身的努力外，還需要國家通過法律法規等形式加以進一步明確和規范。

2、《揚子晚報》省會與地市滲透結合的發行模式

　　從1987年開始，《揚子晚報》逐步建立了自辦發行模式。但是，與《廣州日報》牢牢抓住廣州本埠發行有所不同，《揚子晚報》在站穩了南京發行市場后，把發行的觸角延伸到省內各地城市，并以壓倒性的優勢超過了當地報紙的發行量，逐步確立了省會與地市滲透結合的發行模式。《揚子晚報》的這種發行模式被后來新創辦的都市報廣泛采用，《楚天都市報》、《三湘都市報》、《大河報》、《華商報》、《燕趙都市報》、《江南都市報》、《海峽都市報》等都吸取了《揚子晚報》的發行經驗。

　　目前，國內大多數省級綜合性日報采取的是省會與地市滲透結合的發行模式，這種模式的優點是能夠最大限度地占有市場份額，提高報紙的發行量。但這種發行模式也有不少問題值得探討。其一，報紙的廣告收入主要來自省城客戶，在各地級城市的發行名義上擴大了發行，但帶來的廣告較少，因而在各地市的發行是否有效還是有不少疑問。其二，由于各地市的訂戶分散，數量相對也比較小，因而報紙在各地市發行的成本一直居高不下，這是另很多報社所十分頭疼的難題。其三，我國報紙發行的區域化趨勢還會不斷強化，隨著各地級城市甚至縣市經濟的快速起飛以及當地媒體的崛起，省城報紙還能否占據優勢地位也成了問題。例如，雖然浙江日報報業集團的報紙發行占領了不少省內縣市的市場，但近幾年來，隨著寧波、溫州、紹興等地經濟的起飛，當地報紙很快發展地起來，浙江日報報業集團所屬報紙在這些地方的發行就處于明顯的劣勢地位了。在江蘇，隨著蘇州日報報業集團和無錫日報報業集團等的崛起，《揚子晚報》在這些地區的發行也明顯受到制約。

　　我們認為，在今后一段時期內，隨著地市經濟的進一步，還會有更多的地市報紙會快速火爆起來，這種趨勢是不可避免的。在這種的新的形勢下，省會城市報紙仍然采取省會與地市滲透結合的發行模式就可能失靈。省城報紙要主動放下省報的架子，采取“異地辦報”的策略，直接深入到地市創辦報紙，也許能夠扭轉不利局面。例如，20世紀90年代末期，位于山東濟南的大眾日報報業集團敏銳地覺察到：采取省會與地市滲透結合的發行模式，《齊魯晚報》難以在青島占領較大的市場份額。表明舊的發行模式已經不適合時代的發展要求，于是，集團領導做出了“實施跨地區發展”的戰略決策，決定利用《大眾日報》的政治優勢和人才資源直接到青島創辦新報紙。

　　1999年8月，《半島都市報》在青島創刊。僅4年時間，《半島都市報》在青島的讀者市場、零售市場、廣告市場上都位居前列，初步確立了主導地位。《半島都市報》的日發行量從創刊的幾萬份增加到80余萬份，一躍成為青島和山東半島地區發行量最大的報紙。報社廣告收入在2003年達到3億元，是山東半島地區各類媒體中廣告收入最多的媒體之一。同時，它以報業為主，努力開展多種經營，形成了以《半島都市報》為主業，廣告信息、印刷發行、旅游餐飲、物流配送、地產開發等多種產業組成的經營實體，擁有半島都市報業廣告有限公司、半島都市報業發行有限公司、半島都市大酒店、青島泉心礦泉水有限公司、嶗山綠茶公司等一系列子公司，還在青島經濟技術開發區和青島的郊區平度開工建設了半島都市報社兩個工業園，表現出良好的發展勢頭。從實踐看來，《半島都市報》的發展模式是值得當今很多省城報業集團借鑒的。

3、《華西都市報》的“敲門發行”模式

　　《華西都市報》在發行中引入商品推銷經驗，開創了“上門宣傳，上門征訂，上門投遞”的發行營銷模式，報紙發行量快速上升。這一發行經驗很快被國內各地報紙仿效，引發各地報紙發行中“敲聲一片”，發行量都有很大上升。進入新世紀，《華西都市報》的 “敲門發行”又有了新進展，“敲開居民的門”演變為“敲開社區的門”，變“硬敲門”為“軟敲門”，發行量進一步提升。這些實踐表明：敲門發行是一種具有旺盛生命力的發行模式。

　　不過，在敲門發行取得輝煌成績的同時，也有人認為，敲門發行還只是一種比較原始的發行方式，它本身并沒有什么神秘的地方，更談不上深奧，主要是觀念上的轉變，把一般的商品推銷的方法移植到報業發行上。而且有很多報紙在這方面走得更遠，如《楚天都市報》、《華商報》等報紙發行取得了比《華西都市報》更大的成績。另外，從報社經營管理體制來看，《華西都市報》的發行部不具有法人資格，不能獨立運做，這種體制上的缺陷肯定會妨礙報紙發行的進一步發展。我們認為，報紙發行的長遠發展，僅靠敲門是不夠的，必須依靠體制創新才能保持持久的創新能力。

4、《成都商報》公司分銷制的發行模式

　　《成都商報》的理念：經營和辦報分開。《成都商報》的報紙發行全部承包給成都博瑞傳媒有限公司，公司由報社控股，公司全盤負責發行任務。報社把主要精力放在采編上，以編輯優質的內容來促進發行。1997年，《成都商報》成立了博瑞傳媒投資有限公司，實行自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展的經營管理體制；同時，《成都商報》可以其第一大股東的地位對公司實行間接管理和控制。公司的經營業績及其成功上市可以為《成都商報》改善發行質量提供強大的資金支持，而《成都商報》則為上市公司提供了紙質媒體的發展平臺，兩者相得益彰，互相促進。《成都商報》的公司分銷發行模式也被國內各大報社所借鑒，國內已經有數百家報社成立發行公司。

　　由報社控股設立發行公司，使報紙發行能夠走上公司制運營的道路，這是我國報紙發行歷史上的重大進步。但是，我國目前的公司發行制還有很多不足之處，真正的現代企業制度還沒建立起來。很多報紙發行公司還留有一條事業單位的尾巴，報社與公司的結構形成了兩張皮，報紙發行中的許多問題和矛盾都可以從制度的缺陷中找到根源。這是很多報紙發行公司發展的一個瓶頸，如果不能從根本上解決企業制度的創新問題，就會出現“新瓶子裝舊酒”的現象。從報紙發行的長遠考慮，必須推動制度的不斷創新，包括對公司股權結構進行改造，真正形成企業法人治理結構，從根本的制度層面上保障發行順利運作，并且建立規范的長期激勵制度。

5、《京華時報》的整合營銷發行模式

　　《京華時報》在重視報紙的內容、提出“內容為王”的同時，還提出了“渠道為王”，把發行營銷提到了前所未有的高度。整合營銷策略也是《京華時報》成功的關鍵之一。所謂整合營銷策略是指綜合考慮市場營銷的四要素——產品、價格、渠道和促銷，用靈活而又獨具特色的銷售組合，達到最佳營銷效果。《京華時報》的發行營銷策略不僅使該報在不到兩年的時間內快速崛起，而且，它的實踐改變了人們對發行看法，我國報紙發行由此進入“全面營銷時代”。整合營銷發行模式很快被移植到上海、青島、重慶等地，取得了較好的效果。

　　進入新世紀，報紙發行在借鑒整合營銷發行理念上已經形成了共識。但整合營銷是從一般的市場營銷思想中移植過來的，如何把整合營銷理念跟報紙發行更好地結合起來，并根據特定地區報紙發行的實際情況，做出更具原創性的發行決策，這是值得國內報紙發行界人士認真考慮的問題。

6、《北京青年報》的“小紅帽”發行模式

　　《北京青年報》的小紅帽發行有限公司在國內較早導入了物流配送的理念。不僅以物流理念統帥報刊發行，而且用物流理念開發發行網絡的價值。依據報紙安放性渠道的特點，開發出了報刊發行、日常用品配送、文化服務、信息服務等多種物流類型，極大地豐富了報紙發行渠道的內容。同時，小紅帽還把營銷理念貫穿到報紙發行的每一個環節，也按照營銷的“4P營銷”理念，重視報紙產品、價格、渠道和促銷四要素以及這四要素的有機結合，報紙銷售取得了非同尋常的效果，這些做法在國內產生了深遠的影響。“小紅帽”發行中成功地導入“物流”和“營銷”理念，取得了很大成績。

　　相比而言，小紅帽發行是在物流理念的應用方面比較有特色，而在報紙發行營銷方面的特色并不鮮明。與之相伴的是，《北京青年報》的零售發行一直不太理想，且總發行量才60萬份左右，與首都一流大報所要求的發行量還有不少差距。可見，要真正實現報紙發行與物流和營銷的深層次上的有機結合，難度不小。

7、《南方都市報》的“多版本”發行模式

　　在國內，《南方都市報》是較早采取“多版本”發行戰略并取得成功的報紙。采取多種版本的目的是為了適應地方化的要求，抓住各個地區的特色及人們的心理特征，盡量占有更大的市場份額。《南方都市報》在廣州地區站穩腳跟后，又開打造一個《南方都市報》（深圳版），因其靈活而新銳的辦報風格，該版本很快在深圳獲得比較大的發行量。這種“多版本”發行模式被國內多家報紙借鑒，如2003年《燕趙都市報》經由國家新聞出版署正式批準，在冀東（唐山、秦皇島市）開辦冀東地方版，在省會石家莊地區開辦《都市時訊》省會版。兩個版本在冀東和省城推出后，《燕趙都市報》在河北省省形成“啞鈴型”的模式——既有發行全省的通用版，又有主打重點地區的地方版。2003年12月31日，《燕趙都市報》發行部統計中心宣布，省會《都市時訊》在石家莊地區發行量突破26萬份，《燕趙都市報·冀東版》在秦皇島、唐山地區發行量達到11.2萬份，《燕趙都市報》發行總量共計達到100 萬份。 2004年，《楚天都市報》也相繼開辦了“宜昌版”、“襄樊版”、“荊州版”、“鄂東版”等四個省內地方版。

　　在國外，也有采取多版本策略并取得成功的報紙。例如，德國的《圖片報》發行量高達430萬份，它就采取的是一個總編輯部加31個地方編輯部的體制贏得了成功。這并非是一個全國性版面加一個地方版，而是所有地方版內容與全國性版面融合，兩部分風格協調，甚至頭版頭條也可以根據各地方的需要進行調整，各地方版的版面數量依據廣告而有所不同。

　　不過，“多版本”發行模式在我國究竟有多大的市場空間，還是要認真考慮的問題。在報紙發行運作實踐中，多版本策略會遇到很多的實際問題：其一，“多版本”發行的實質是報紙的異地發行，這無疑會碰到政策上的問題，如果遇到當地政府或相關部門的阻止，多版本戰略就難以實行。其二，“多版本”發行在我國是否有法律上的依據？一份報紙出多個版本，究竟算一家報紙還是多家報紙呢？目前國內還沒有相關的法律明文規定。這就使“多版本”發行的合法性遭到質疑。

　　比較這些報紙的發行模式，我們不難發現，它們有不少相同的地方，如它們都很重視發行在整個報社中的地位，也非常重視發行管理，倡導一流的人才做發行；它們都重視報紙的內容，主張以一流的內容促進發行；它們都善于把報紙發行和市場經濟聯系在一起，把發行和營銷有機地結合起來，等等。其實，以上各種發行模式各有所長，沒有優劣之分。各種模式都在當地特殊的環境下，在特定的時代背景下進行了有益的探索，取得了突出業績。對于報紙發行來說，重要的是從以上7種發行模式中汲取自己需要的營養，以人之長，補己之短，只有這樣，才能贏得報紙發行的勝利。