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“過冬”營銷十項指導

2009-02-16 09:50 來源：中華印刷包裝網責編：任蓓

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

       經濟危機改變了市場環(huán)境，導致企業(yè)的商品難賣，經營困難。市場環(huán)境中變化的因素很多，但是其中最本質的因素是消費者的消費心理變了。為了幫助中國企業(yè)更深層次的認識此次危機，溫韜品牌研究機構以大量終端消費者購物心理的客觀研究為準繩，研究危機下消費者終端購物心理的變化。從而，從自下而上的角度，站在消費者的消費心理變化趨勢上、站在問題的本質上，來思考企業(yè)如何調整營銷策略，在危機下賣貨，順利過冬。

       一、經濟危機對消費者購物心理的影響

      全球經濟危機對中國經濟造成的損傷很大，消費者對未來越發(fā)不確定，甚至是悲觀。多年來倡導的卯吃寅糧型西方超前消費觀念將被打回原型，中國消費者將回歸到節(jié)約型傳統(tǒng)消費習慣，賣場商超的消費者購物的微觀變化，最直觀的反映了這一現(xiàn)象。

       溫韜品牌研究策劃機構在某城市大型超市進行了的“金融危機下消費者購物新趨勢市場調研”顯示：

       （一）、銷售數(shù)據(jù)變化分析顯示

       1．賣場的總體人流量與歷史同期對比下降明顯。反應消費者的購物出行有所縮減。

       2．單人結賬單分析顯示，單人單品購買數(shù)量下降，也就是同一消費品，批量購買的情況減少。

       3．單人結賬單分析顯示，單人一次性購物金額總額下降。反應消費者的均次花費在減少。

       4．在收銀處結賬支付時，臨時退貨棄購率上升。反應消費者購物消費越發(fā)猶豫，付賬時臨時縮減購買節(jié)約開支。

       5．同類商品中，中低價格商品的消費量有所增加，高價商品的消費下降趨勢明顯。

       （二）、消費者賣場購物行為顯示

       1. 品牌的虛擬感覺的消費依賴在下降，消費者更多關注的是貨幣付出后，實實在在的獲得了什么產品利益。花高價去追求名牌的感性消費行為受到制約。

       2. 消費者的持幣行為明顯，越發(fā)節(jié)約，享受型、奢侈性消費品的消費在縮減。取而代之的而是將貨幣投入在生活必需品的消費上。

       3. 在商品選購上，考慮的因素將越發(fā)的理性，更加注重產品的性價比。

       4. 購買決策過程中，受廣告的影響在縮減，更多的青睞于切身的終端產品體驗。

       5. 終端商品的挑選時間有所延長。消費者愿意花更多的時間去仔細認知對比貨架上的同類商品之間的差異。

      二、經濟危機下的過冬營銷十項指導

       （一）強化產品實際理性價值，不要盲目追求品牌附加值

       消費者價值分理性價值和感性價值。

       理性價值是產品自身給消費者帶來的是較為顯性的價值，即比較直觀可被被感知到的價值，消費者可以通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等直觀感知。

       感性價值是給消費者帶來的則純粹的心理感覺，這是一種隱性的價值，即消費者看不到、摸不著但又能感覺到的一種價值，是一種虛擬價值。

       經濟危機來了，消費者花錢越來越謹慎了，越來越節(jié)約，越來越理性。在這種情況下，，消費者越來越忽視虛擬價值，越來越重視產品本身實際價值。消費者更多關注的是貨幣付出后，實實在在的獲得了什么產品利益。

       所以，消費者在終端的產品選擇上將會呈現(xiàn)“削去”品牌附加值的現(xiàn)象，直接的對比產品的功能和價格比。這就要求我們強化產品的實際理性價值，不要盲目追求品牌附加值。

       （二）產品線規(guī)劃重點設計中低檔產品。

       消費者越來越理性，越來越忽視虛擬價值，越來越重視產品本身實際價值，越來越不舍得花錢，那么企業(yè)在產品線規(guī)劃上就應該重點設計一些價格、檔次和成本都相對低廉的實在貨。雖然產品的檔次有所下降，功能有所退化，但是價格也降下來了，這是消費者實實在在看到的，也是最為關心的。

        我們的某一白酒客戶銷售顯示，高端酒的銷量明顯下滑，公司不得不把營銷的重點放到中低端產品上去。

       （三）狠抓產品功能化賣點。

       由于消費者購物的越發(fā)理性與節(jié)約，營銷呈現(xiàn)出回歸產品理性功能的趨勢，必須十分注重產品的理性的功能利益的開發(fā)與營銷傳播。虛的，品牌情感的賣點先放一邊，而是要突出產品的功能賣點，以及功能所帶來的客觀利益。這個時候，強調功能賣點遠比強調品牌情感賣點更實效。

       因此，狠抓產品功能賣點，突出實際功效價值，降低價格以此拉升產品的性價比，才是危機時代的競爭策略

       （四）品牌傳播直奔產品價值主題。

       這點是給那些廣告風格習慣于玩虛幻，玩唯美，玩大牌明星代言的企業(yè)提出的。企業(yè)的品牌廣告宣傳先暫時的放一邊，而將宣傳費用集中投入到企業(yè)的利潤產品的宣傳上。

       廣告里不要有廢話，直接的一針見血，赤裸裸的呈現(xiàn)產品的特點，功能賣點以及給消費者帶來的利益點。不要搞一些聽起來很美很大氣的廣告語，否則就是浪費過冬糧食。